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di Renato Borghi

Presidente Formaper, Azienda speciale della Camera di Commercio di Milano

Lo stereotipo più diffuso nell'opinione pubblica lega Internet soprattutto al commercio elettronico, tuttavia la Rete è qualcosa di più complesso e utile dal punto di vista delle aziende e delle loro opportunità. Che cosa significa allora realmente per un'impresa fare e-business? Ogni volta che un'azienda utilizza intenzionalmente uno strumento messo a disposizione da Internet (posta elettronica, navigazione on line, motori di ricerca, marketplace, sviluppo di un proprio sito vetrina, commercializzazione di propri prodotti/servizi on line, acquisto di prodotti/servizi on line) per svolgere una sua attività, fa e-business. Sono le caratteristiche dell'azienda, del suo business e del suo ambiente che determinano quale livello è più conveniente implementare. Gli obiettivi che si possono raggiungere sono commisurati alle caratteristiche delle soluzioni di e-business. Tuttavia alcuni vantaggi sono facilmente ottenibili, anche attraverso l'impiego di soluzioni molto semplici. Pensiamo alla riduzione dei costi che deriva da un uso continuativo di Internet per comunicare e collaborare più intensamente con clienti e fornitori, oppure alla possibilità di accedere più facilmente a informazioni fondamentali, superando i limiti imposti dalla propria dimensione e dalla localizzazione geografica. Più in generale, se ben usato, Internet permette di risparmiare energie e di concentrarsi sulle cose importanti: questo è sicuramente un beneficio considerevole per una piccola impresa. In definitiva l'investimento in e-business e, di conseguenza, la scelta delle soluzioni da adottare, dovrebbe derivare da un'attenta valutazione strategica dei pro e dei contro, dei costi e dei benefici realmente prevedibili. La Rete è, prima di tutto, comunicazione e un enorme serbatoio di informazioni. Per comunicare utilizzando la Rete non serve per forza un sito. Già usare in modo avanzato la posta elettronica può aiutare a semplificare molte attività aziendali: la gestione degli acquisti, la trasmissione della contabilità al proprio professionista, l'invio delle fatture ai clienti, la spedizione di cataloghi e listini, ecc. Con un semplice programma di navigazione si può poi usare Internet per cercare informazioni e per selezionare fornitori. In molti settori piccoli intermediari, rivenditori mono o plurimarca, assortiscono i loro magazzini connettendosi ai siti extranet dei grandi produttori. Anche i rapporti con la Pubblica Amministrazione si possono agevolmente tenere attraverso i siti delle Istituzioni, prime fra tutte le Camere di Commercio, che infatti hanno creato la smartcard con cui le imprese possono gestire on line non solo le pratiche camerali, ma anche pratiche presso gli Enti Locali e altre Istituzioni. Così pure si può risparmiare tempo e denaro gestendo via web i rapporti con la propria banca. Anche l'interno della propria azienda, per piccola che sia, può essere gestito in modo più efficiente utilizzando soluzioni cosiddette web-based, caratterizzate dall'uso di linguaggi e di standard equivalenti a quelli che rendono Internet così aperto e facilmente accessibile. Soluzioni web-based consentono, ad esempio, di integrare e facilitare la gestione di attività interne all'azienda.

Le difficoltà delle piccole imprese

Come mai, allora, analizzando i dati sembra che ancora molte imprese di dimensioni relativamente piccole rimangano ai margini dell'e-business? Prima di tutto non possiamo accontentarci di un giudizio generalizzato. Le piccole imprese non sono per definizione arretrate; le imprese più grandi hanno certamente una maggiore propensione all'uso delle tecnologie ICT, tuttavia condividono con quelle più piccole un'interpretazione decisamente ancora tradizionale e un po' difensiva dell'e-business. D'altra parte esistono, all'interno della numerosa popolazione delle piccole e medie imprese, realtà molto innovative. Anche nel settore dell'offerta di tecnologie dell'informazione e della comunicazione operano molte piccole imprese. In realtà, è anche in queste aziende di dimensioni limitate che si coltiva l'innovazione tecnologica e si forma una nuova leva di tecnici competitivi. Tuttavia, non è detto che realtà simili si comprendano più facilmente, quando si trovano a interpretare, nel mercato, posizioni complementari. Rimane quindi, tra gli operatori, l'immagine delle piccole e medie imprese come un mercato difficile e poco disponibile. Si ha, però, l'impressione, guardando ai risultati di una ricerca Formaper1, che il problema non sia completamente imputabile alle imprese clienti ma derivi, in buona parte, anche da comportamenti e strategie dell'offerta. Prima di tutto c'è un'incapacità di sviluppare un reale approccio di marketing, che vuol dire comprensione e conoscenza delle reali esigenze delle imprese di dimensioni relativamente piccole, per confezionare e offrire soluzioni su misura. Un riflesso di questa non conoscenza si ha nella svalutazione di quello che è il modello decisionale con cui le piccole e medie imprese affrontano la maggior parte delle scelte strategiche. Nell'ottica di una piccola realtà la prospettiva immediata è, spesso, l'unica compatibile con le sue risorse e la sua situazione competitiva. D'altro canto, le piccole e medie imprese hanno nella velocità e nella flessibilità il loro punto di forza. Ma quante soluzioni ICT possono realmente garantire un beneficio concreto e immediato? Le piccole imprese potrebbero, teoricamente, evitare alcune delle difficoltà che devono affrontare nell'intraprendere iniziative di e-business attraverso l'adesione a siti collettivi, i cosiddetti portali, marketplace, virtual mall. Queste realtà sono state attentamente esaminate dalla ricerca Formaper attraverso una serie di case histories. Tutte le realtà esaminate indicano come target privilegiato le piccole e medie imprese e le ragioni di questo interesse sono molteplici.

Errori di prospettiva nell'incontro tra domanda e offerta

Le piattaforme promosse da associazioni, consorzi, Istituzioni pubbliche sono espressamente dedicate alle piccole e medie imprese con l'intento di sostenere queste aziende con iniziative di marketing e per la diffusione e il trasferimento dell'ICT. Le iniziative che hanno obiettivi più commerciali puntano, comunque, a favorire le piccole e medie imprese, aggregandole e aprendo loro un canale preferenziale e facilitato su Internet. Dall'analisi a posteriori delle loro traiettorie, risulta evidente che quasi tutti questi progetti hanno sopravvalutato i benefici che le piccole e medie imprese avrebbero dovuto trovare nei loro servizi. E hanno drammaticamente sottovalutato i tempi della diffusione dell'e-business tra le imprese tradizionali. È facile giustificare questi errori di prospettiva enfatizzando l'arretratezza tecnologica e la chiusura culturale delle piccole e medie imprese e dei loro imprenditori. Anche in questo caso, però, l'analisi di questo mancato incontro dovrebbe essere più sofisticata. Prima di tutto è evidente che molte delle soluzioni offerte da questi portali, per quanto innovative, non sono ancora preferibili e concorrenziali con quelle tradizionali. Le soluzioni alternative sono viste con preoccupazione perché richiedono tempi di apprendimento lunghi, modifiche sostanziose delle routine organizzative, un livello maggiore di complessità e periodi di rodaggio prolungati nel tempo. Se poi i risultati non sono facilmente stimabili, la preoccupazione si trasforma facilmente in rifiuto. Inoltre le piccole e medie imprese, comunemente, valorizzano i rapporti diretti e le reti interpersonali: l'intermediazione di nuovi soggetti come Internet va a compromettere queste relazioni reali senza che ci sia un vantaggio evidente. Oltre a ciò, l'abitudine a fare da soli e a difendere la propria indipendenza e identità sono di ostacolo a iniziative che puntano al contrario a rappresentare collettivamente gli interessi commerciali di un settore o di un'area: queste iniziative sono da sempre viste con sospetto. Soltanto una forte partnership, riconosciuta e condivisa dalle aziende target, può fare da garante e legittimare un progetto di questo tipo. Sicuramente conta anche una minore dimestichezza da parte del personale dirigente e delle risorse umane delle piccole e medie imprese più tradizionali con le nuove tecnologie. E, infatti, nei settori dove queste erano già più diffuse, come per esempio nel turismo, la risposta delle aziende di piccole dimensioni alle iniziative di e-business proposte da piattaforme dedicate è stata immediata: nel caso del portale del turismo, considerato tra le case histories, è evidente come molti piccoli tour operator o operatori del turismo, abbiano subito individuato la piattaforma come un potente canale complementare, partecipando attivamente al successo del progetto.

Conclusioni

Ben vengano quindi le iniziative che promuovono, attraverso l'aggregazione di comunità di piccole e medie imprese, la diffusione e la familiarità con le soluzioni ICT, se i loro servizi sono adeguati alle esigenze dei potenziali fruitori. In ogni caso la ricerca mette anche in evidenza come, per una parte significativa delle piccole e medie imprese italiane, Internet sia già entrato nella pratica quotidiana, attraverso, ad esempio, la diffusione dei collegamenti a banda larga, della posta elettronica e, anche, la costruzione di siti, sia pure con funzioni prevalentemente promozionali. Tutto ciò sta a dimostrare che siamo di fronte a un fenomeno irreversibile. È probabile che queste pratiche di e-business siano destinate a diffondersi in modo pervasivo, sospinte da fenomeni di emulazione, di concorrenza o di inclusione in filiere. Più in generale, è auspicabile che, nel prossimo futuro, si possano appianare molti degli ostacoli che oggi impediscono l'incontro tra l'offerta di tecnologie ICT e l'importantissimo mondo delle piccole e medie imprese. Questo avvicinamento potrà risultare soltanto da uno sforzo complessivo che coinvolga entrambe le tipologie di attori del mercato ICT, impegnate a ripensare radicalmente le loro posizioni, per non perdere le grandi opportunità che Internet può offrire per lo sviluppo del nostro Paese. All'interno di questa azione sistemica, la formazione e l'informazione possono giocare il ruolo di catalizzatori, accelerando e favorendo il processo di incontro tra domanda e offerta. In entrambi i versanti del settore ICT, è bene ricordarlo, è forte la presenza di PMI. L'esperienza e la letteratura scientifica ci mostrano chiaramente che la formazione e l'informazione dell'imprenditore/ manager sono alla base dell'innovazione e dell'ulteriore sviluppo. Siamo, pertanto, consapevoli che agli operatori della formazione imprenditoriale è affidato un ruolo di grande responsabilità nel sostenere e facilitare la diffusione dell'e-business tra le imprese italiane di dimensioni relativamente piccole.

Note

1. "L'offerta di servizi e-business per le piccole imprese" all'interno dell'Iniziativa Comunitaria Equal "E-dapt: l'e-business e i processi di adattamento delle imprese e dei lavoratori".