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di Giorgio Simonelli

Docente di Giornalismo Televisivo, Università Cattolica di Milano Alla stesura dell'articolo ha collaborato la dottoressa Chiara Pota.

La natura delle attività di comunicazione esterna messe a punto da Enti e organizzazioni di carattere pubblico conserva necessariamente i caratteri della vocazione al servizio (diffondere informazione); della costruzione e diffusione della propria identità (far conoscere l'istituzione, i servizi, i progetti); del mantenimento del contatto (dialogare con le parti interessate); della spinta pro-attiva (favorire e accelerare processi di sviluppo). Per comunicare con il proprio pubblico di riferimento è possibile affidarsi al principio della multicanalità, intesa come possibilità di adottare una molteplicità di strumenti, ciascuno dotato di proprie caratteristiche. Tra questi, il mezzo televisivo presenta peculiarità che lo rendono particolarmente adatto a raggiungere determinate finalità comunicative. Il linguaggio audiovisivo si mostra, innanzi tutto, come immediatamente rappresentativo della realtà ripresa, veicolando i messaggi in maniera diretta, semplice e immediatamente comprensibile. Il suo intento narrativo e rappresentativo è connotato da una forte carica sentimentale, coinvolgendo così i destinatari in un apprendimento fondato su base non solamente razionale, ma anche emotiva. La Tv, inoltre, se pensata come flusso ininterrotto di messaggi, consente al mittente di manifestarsi come sempre presente, continuamente disposto al contatto con il pubblico, impegnato in una costante rappresentazione del mondo che circonda i protagonisti del rapporto comunicativo. Se alla scelta di dare vita a un canale tematico si aggiunge quella di adottare Internet quale canale di diffusione, la narrazione audiovisiva si vede arricchita dalle nuove potenzialità comunicative offerte dalle tecnologie digitali, che consentono altresì il superamento di alcuni limiti intrinseci al mezzo televisivo tradizionale. Attraverso la rete, infatti, è possibile diffondere non solamente messaggi in modalità broadcasting (webcasting), ma anche predisporre archivi audiovisivi, dai quali i singoli utenti possono attingere secondo le proprie necessità ed esigenze (on demand). Il pubblico può così decidere se adeguarsi ai contenuti diffusi dall'emittente secondo un flusso ininterrotto e partecipare così a una forma di visione collettiva, o se crearsi, invece, un proprio palinsesto personalizzato, accedendo all'offerta scegliendone contenuti, tempi, modalità, percorsi di lettura. Si viene incontro, così, alle emergenze di fruizione tipiche dei nuovi contesti di consumo: l'utilizzo sempre più intensivo di Internet quale mezzo di informazione e, più in generale, di comunicazione, soprattutto in ambienti professionali, vede un pubblico di utenti sempre più esigenti in termini di personalizzazione e interattività. Utilizzare la rete per veicolare i propri messaggi, inoltre, assicura una penetrazione molto più elevata rispetto alla Tv via etere, e il livello di "interstizialità" è destinato ad aumentare in vista di una progressiva diffusione dei dispositivi mobili. In quest'ultima prospettiva, il grado di personalizzazione raggiunge i suoi massimi livelli, svincolando la fruizione dei messaggi da luoghi deputati a tale attività. Se ben sfruttata, l'interattività trasforma così il canale in uno strumento di servizio efficace ed efficiente, fornendo agli utenti informazioni disponibili sempre e dovunque. Il passaggio da una logica temporale (contenuti diffusi attraverso un flusso irripetibile) a una logica spaziale (contenuti sempre consultabili all'interno di uno spazio nel web) consente di ottenere una moltiplicazione dell'offerta: non ci sono limiti di tempo o di palinsesto, nella tv on demand può starci tutto quel che si vuole. Gli unici limiti, di carattere sostanzialmente economico, sono a livello produttivo. È tuttavia vero che le tecnologie digitali consentono la realizzazione di contenuti audiovisivi a costi relativamente più bassi rispetto a quelle tradizionali. Lo sfruttamento di uno spazio illimitato può così tradursi - aspetto fondamentale quando il soggetto promotore/produttore è di carattere collettivo - in un allargamento del campo e dei soggetti rappresentati.

Un medium multidirezionale

Nonostante la possibilità di una consultazione estremamente personalizzata, la dimensione comunitaria non viene a perdersi. È garantita dalla "monotematicità" del canale, che in veste istituzionale aggrega attorno ai suoi contenuti un pubblico omogeneo, interessato alla visione proprio perché direttamente rappresentato e coinvolto. In secondo luogo Internet consente la predisposizione di canali di comunicazione attraverso i quali i diversi soggetti coinvolti possono entrare direttamente in contatto: e-mail, gruppi di discussione, forum, chat, sondaggi, sono strumenti che trasformano la Tv da medium monodirezionale a multidirezionale; gli spettatori possono comunicare tra di loro e con il soggetto trasmittente, quest'ultimo può dialogare direttamente con il suo pubblico. La potenziale "polverizzazione" della programmazione, l'interattività della fruizione e le forme di dialogo diretto investono il pubblico di riferimento del ruolo di protagonista e stimolano il reciproco scambio di conoscenze, di esperienze, di informazioni. I canali tematici, in questo modo, possono assolvere anche alla missione di promuovere e spronare allo sviluppo i propri destinatari.

Le business Tv

Le caratteristiche e le potenzialità offerte dalle tecnologie digitali (non solo attraverso il protocollo Internet, ma anche il satellite e il digitale terrestre) stanno così attirando sempre più soggetti interessati a sviluppare nuove forme di comunicazione e sfruttare a pieno la logica della multi-canalità. Aziende pubbliche e private, associazioni ed Enti stanno sperimentando formati di Tv interattiva al servizio della propria comunità di riferimento. Inizialmente, le cosiddette business tv sono state approntate per sviluppare strategie di comunicazione interna, con lo scopo di informare e coinvolgere il personale, e instaurare con i dipendenti nuovi canali di dialogo. I casi di Enel, Vodafone, Ras, Banca Intesa, ad esempio, hanno "fatto storia". La novità è ora rappresentata dai tentativi di utilizzare i canali digitali per spingere verso nuove strade la propria comunicazione esterna. Si tratta di un movimento che inverte la rotta rispetto alla logica del broadcast di massa, perché ogni azienda, in questo modo, concentra i propri sforzi al servizio della propria comunità di riferimento. La "dinamicità tecnologica" fa di questi strumenti anche la soluzione ideale per dare vita a progetti a tempo determinato, in occasione di un evento particolare, ad esempio, o del lancio di un determinato prodotto o servizio. Sono questi i casi della web Tv di Smau, attiva, durante i giorni della manifestazione, ogni anno dal 2002, e di Costa Crociere, che ha mostrato in diretta web ai propri clienti il lancio di nuove navi e nuove rotte.

La Tv delle Pubbliche Amministrazioni

Le strutture che, tuttavia, dimostrano una maggiore proattività verso le web tv come strumento di informazione e dialogo con il proprio pubblico esterno sono le Amministrazioni e gli Enti a carattere pubblico: Comuni, Province, Regioni, ma anche Università e, da ultimo, Camere di Commercio, hanno dato vita a programmazioni audiovisive, differentemente calibrate in termini di contenuti, formati e periodicità, attraverso la rete. Che si tratti di prove di trasmissione per il digitale terrestre o di strategie comunicative destinate a privilegiare Internet quale piattaforma di diffusione, queste esperienze dimostrano l'intenzione di sfruttare il linguaggio audiovisivo nella sua veste interattiva per offrire informazione utile di tipo istituzionale, sviluppare senso di appartenenza, incentivare la cooperazione e lo sviluppo.