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di Stefania Saviolo Docente Area Strategia SDA, Università Bocconi di Milano.

Dal secondo dopoguerra e per almeno quarant'anni, Milano ha rappresentato nel mondo il meglio della moda in termini di glamour, creatività e innovazione. La città è stata la porta di un sistema progettuale, industriale e d'alto artigianato eccellente che ha attirato la stampa, i grandi buyer e lo stilismo internazionale e ha consentito di vincere il confronto con le altre grandi piazze della moda mondiale. Ma ogni posizione di leadership invecchia e va rinnovata per mantenersi adeguata rispetto all'evoluzione del contesto. Il contesto del sistema moda è profondamente cambiato e, al di là dei numerosi dibattiti, non sembra che Milano abbia ancora trovato la propria via per rinnovare una posizione tuttora importante ma indebolita rispetto al passato e soprattutto rispetto al futuro. Il punto centrale è se la città e la sua area metropolitana possano giocare un ruolo all'interno di una filiera della moda che si è trasformata negli ultimi anni da locale-materiale a globale-immateriale. La filiera locale-materiale, sulla quale Milano ha costruito il proprio primato, era focalizzata sul prodotto, spinta dalla produzione e vincolata dalla tecnologia. Negli anni '70 e '80 le imprese della moda erano molto specializzate (uomo, donna, maglieria, confezione...), avevano competenze prevalentemente manifatturiere e acquisivano dall'esterno i servizi tipici del settore (stilismo, comunicazione, logistica, marketing, distribuzione). Il ruolo del sistema locale era quindi fondamentale nel supportare dall'esterno la crescita delle aziende. Negli anni '90 le logiche di business del comparto sono cambiate. La nuova filiera globale-immateriale è focalizzata sul cliente (finale), quindi tirata dalla domanda, mentre la produzione è diventata, per molti segmenti del mercato, una commodity da acquistare o localizzare dove conviene. Marchi, concetti di offerta, servizi sono i nuovi prodotti della filiera immateriale. Il prodotto fisico, capo di abbigliamento o accessorio, ha visto ridursi il suo ciclo di vita e ha perso centralità rispetto al negozio, che gioca oggi un ruolo fondamentale. Proprio dalla distribuzione vengono i nuovi campioni della filiera immateriale: imprese globali che, partendo dal punto vendita e dalle esigenze del cliente, hanno scardinato le vecchie fasce prezzo (la distinzione tra fascia media e mercato di massa) e i vecchi modelli di business (la separazione tra produttori e distributori). Anche le imprese nate come manifatturiere hanno internalizzato molte attività - stilismo, logistica, distribuzione, comunicazione - nel tentativo di rispondere alla sfida della velocità, della globalità e dell'orientamento al mercato lanciata dai nuovi competitori. Chi sembra andare bene oggi è l'impresa che non si focalizza più solo su alcune parti della catena del valore ma la presidia integralmente e sceglie di localizzarsi, nel mondo, là dove esistano funzioni a elevato valore aggiunto e talenti. Una rivoluzione copernicana quella avvenuta nel sistema moda attuale, resa ancora più preoccupante dal consolidamento sui mercati occidentali del prodotto cinese, che nel futuro non potrà che migliorare per qualità e livello di servizio. Come si posizionano Milano e il suo sistema in questo scenario? La de-industrializzazione e quindi l'indebolimento della filiera locale-materiale sono ormai un dato di fatto. Secondo quanto emerge da una recente ricerca dell'Università Cattolica di Milano, la completezza della filiera tessile milanese è ormai venuta meno; si mantengono le attività legate al design e alla progettazione e si perdono progressivamente occupati nei mestieri legati alla produzione. È, d'altra parte, sotto gli occhi di tutti la profonda crisi in cui versano molti distretti manifatturieri nostrani incapaci sia di trasferire le competenze storicamente accumulate nei nuovi processi produttivi dell'economia immateriale, sia incapaci di innestare processi imitativi virtuosi su modelli di business innovativi all'interno del distretto. Ma anche nelle funzioni legate al commercio e alla comunicazione della moda Milano sembra perdere qualche punto: dai risultati di una ricerca SDA Bocconi, in collaborazione con Camera Nazionale della Moda sui modelli localizzativi delle imprese italiane, emerge che Milano - pur rimanendo il riferimento internazionale per le sfilate - non è considerata una piazza trendsetter nei consumi e non è più all'avanguardia nei modelli distributivi. Il passaggio del sistema milanese a un ruolo centrale all'interno della filiera globale-immateriale non sembra d'altra parte ancora avviato, se non nelle intenzioni. Non è un passaggio semplice né immediato perché richiede di lavorare simultaneamente e da più parti sui diversi piani che costituiscono i fattori produttivi nell'economia immateriale: formazione e sviluppo nuovi talenti, terziario avanzato (in particolare ripensamento del sistema fieristico e del modello delle sfilate), ricerca e innovazione tecnologica. Questo sforzo va necessariamente portato avanti dalla filiera tessile nel suo complesso aggregando le forze dei fornitori di materia prima e tecnologia con quelle dello stile e della distribuzione. Con il supporto - fondamentale - del sistema istituzionale, delle università e delle scuole. Il passaggio alla filiera immateriale non può, d'altra parte, prescindere da un progetto più ampio che ha a che fare con la competitività globale della città e del Paese in termini di flessibilità e accessibilità. Per accreditare Milano come crocevia globale nello sviluppo di conoscenze e competenze sulla moda è urgente progettare anzitutto una città aperta. Aperta ai giovani che devono poter esprimere la propria creatività a 360 gradi e devono essere messi in grado di garantire quel ricambio generazionale a livello di imprese e istituzioni che, ad oggi, non è avvenuto. Aperta agli stranieri che a Milano vogliono imparare e crescere e devono trovare condizioni di vita e di lavoro paragonabili a quelle delle grandi capitali internazionali. Aperta alla volontà di intrapresa, quindi a quell'imprenditorialità che oggi è soffocata tra lacci e laccioli. Aperta al bello nelle sue molteplici forme-arte, design, cibo, architettura. Il turismo internazionale è la principale fonte di ricavi per l'industria di altagamma italiana e milanese e il turista dell'Italia e di Milano sogna il bello; se quando arriva il bello non c'è, scompare anche il sogno e con lui tramonta anche il mito del Made in Italy.