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di Augusto Preta

Senior Partner, Italmedia Consulting.

I servizi offerti dai New Media hanno un forte potenziale di crescita nell'ambito dell'economia digitale, offrendo in questo modo agli operatori di TLC e ad altri nuovi entranti l'opportunità di accedere al mercato della distribuzione TV/video. Infatti, le reti DSL e la fibra ottica, in altre parole la banda larga, possono offrire al consumatore servizi più evoluti rispetto alla pay TV, permettendo di realizzare pienamente il video on demand (VoD), grazie alla presenza di un adeguato canale di ritorno. Gli operatori telefonici puntano su tali servizi e sull'interattività per entrare in un mercato sempre più attraente, con nuove offerte integrate secondo modalità non tradizionali. Tra i Paesi Europei, l'Italia si trova già da oggi in posizione privilegiata: infatti, dal lato dell'offerta di contenuti, i tradizionali contenuti televisivi - premium e free - sono disponibili su ben 5 diverse piattaforme: ADSL, digitale terrestre DTT, satellite, fibra ottica e UMTS. Il consumatore italiano può già scegliere su quale rete e terminale ricevere contenuti sportivi on demand, in particolare il calcio, tra televisione, computer e telefono cellulare. Questo è anche il risultato della decisione con cui la Commissione Europea ha autorizzato la creazione della piattaforma unica SKY, a condizione che quest'ultima rinunciasse all'esclusiva sui contenuti premium per reti differenti dal satellite. Tale decisione ha aperto il mercato ai nuovi operatori, che hanno così avuto accesso all'offerta all'ingrosso di tali contenuti. La diffusione delle nuove piattaforme digitali sarà trainata prevalentemente dallo sviluppo di offerte a pagamento, in parte concorrenziali e in parte complementari a quelle dell'operatore satellitare, fino a oggi monopolista dell'offerta pay TV. Tali offerte saranno varie e diversificate, dunque in grado di indurre all'acquisto anche le famiglie non disposte a sottoscrivere abbonamenti annuali onerosi, quali quelli proposti attualmente da SKY Italia e Fastweb. In particolare, Italmedia Consulting ( tavola 1) stima che le nuove offerte pay-per-view fruibili attraverso carta pre-pagata e senza obbligo di sottoscrizione di abbonamenti, così come proposte da Mediaset e LA7, contribuiranno sensibilmente alla crescita del mercato della TV a pagamento in Italia, consentendo l'accesso a tali servizi - attraverso la presenza dei decoder digitali nella quasi totalità delle abitazioni - a oltre l'80% delle famiglie dotate di TV nel 2010, di cui circa la metà (40% del totale) costituito dai soli clienti terrestri. Tutto ciò favorirà un incremento consistente del mercato della TV a pagamento. Più in dettaglio, prevediamo che il decoder per la TV digitale terrestre, sarà presente, nel 2007, nelle abitazioni di 5,5 milioni di famiglie, per raggiungere 9,5 milioni nel 2010, rispettivamente il 26% e il 45% delle famiglie dotate di televisione1. Di tali famiglie, quelle che acquisteranno servizi a pagamento saranno 5,2 milioni nel 2007 e raggiungeranno 8,6 milioni nel 2010. Tale stima tiene conto del fatto che, grazie alle politiche governative, inizialmente hanno acquistato il decoder anche le famiglie non interessate aiscarica il file in formato PDF programmi a pagamento. Successivamente, con il lancio dell'offerta calcio in pay-per-view, cresce notevolmente la percentuale di famiglie DTT che guarda programmi a pagamento, sino a raggiungere il 95% delle famiglie DTT, per diminuire gradualmente, attestandosi al 90%, nel 2010.

Tipologie di famiglie acquirenti

Le famiglie che acquistano il decoder DTT sono quelle la cui propensione alla spesa per i servizi di TV a pagamento, è ad oggi, modesta o impedita da barriere tecnologiche o di varia natura legate all'accesso (parabole, connessioni, etc., ma anche impossibilità di accedere direttamente al servizio richiesto, quali la visione della singola partita di calcio, dovendo passare per forme intermedie e "obbligatorie" di abbonamento). Tali famiglie non sono disponibili alla sottoscrizione di abbonamenti annuali di elevato importo per la visione di numerosi canali, quali quelli offerti da Sky Italia o Fastweb. Dunque, si ipotizza che una parte cospicua dei potenziali acquirenti di servizi TV su piattaforma terrestre non sia contendibile con le altre piattaforme, ma sia rappresentata da consumatori che, qualora non sia offerta loro la modalità di acquisto con carta pre-pagata, non diventerebbero dei fruitori di servizi TV a pagamento. La restante parte degli acquirenti di decoder terrestre dotato di smart card, invece, è costituita da quei consumatori che, qualora non si sviluppi la nuova modalità di offerta, aderirebbero ai servizi a pagamento di un'altra piattaforma (stimata, nella situazione attuale di operatore unico di pay TV, intorno al 25% dei potenziali abbonati di Sky). È, d'altro canto, presa in considerazione anche l'ipotesi che alcune famiglie dispongano di accesso a più piattaforme. In tal caso, ai fini del calcolo, abbiamo adottato il criterio della prevalenza, considerando soltanto la piattaforma che riteniamo verrà utilizzata dalla famiglia per effettuare abitualmente gli acquisti. Sul versante della distribuzione satellitare, prevediamo che le abitazioni munite di antenna e decoder satellitare raggiungano i 5 milioni nel 2007, ovvero il 24% delle famiglie con TV, e i 5,3 nel 2010, ovvero il 25% delle famiglie dotate di TV. Di queste, 4,2 e 5 milioni, rispettivamente nel 2007 e nel 2010, saranno abbonate a Sky Italia. Tali previsioni tengono evidentemente conto di uno scenario di concorrenza tra piattaforme anche nel mercato della TV a pagamento e paiono decisamente più conservative di quelle fornite dalla stessa SKY Italia, che prevedeva il raggiungimento di 6 milioni di abbonati già alla fine del 2006. Riteniamo, infatti, che tali previsioni di Sky non abbiano tenuto conto dell'accresciuta concorrenza multi-piattaforma sviluppatasi negli ultimi mesi, e il cui impatto sarà ancora più significativo nel corso del 2005, con il decollo di nuove offerte digitali.

Sviluppo dell'offerta

Nell'attuale panorama di mercato prevediamo, invece, ogni anno una perdita del 25% sui potenziali nuovi abbonati, in conseguenza dell'accresciuta competizione tra piattaforme (soprattutto del digitale terrestre). La TV via cavo/DSL, infine, che al 2004 conta sostanzialmente sui circa 200.000 utenti TV di Fastweb, con lo svilupparsi delle piattaforme di Telecom Italia, Wind e degli altri operatori broadband, entrerà nel 2007 in 2,5 milioni di abitazioni TV con decoder, per toccare i 3,8 milioni nel 2010, rispettivamente il 12% e il 18% delle famiglie italiane. Come mostra la tavola 2, la televisione via cavo/DSL riguarderà soltanto una parte delle connessioni broadband. La gradualità della crescita è accresciuta dal fatto che non tutti gli operatori broadband saranno in grado di offrire servizi televisivi entro la fine del 2006 e manterranno, nel periodo, una quota consistente degli stessi su supporto PC. Il raggiungimento di questi risultati è condizionato all'arricchimento dell'offerta dei contenuti disponibili on demand, vero atout delle reti a banda larga. Lo sviluppo e la crescita del mercato su banda larga può produrre maggiori entrate per l'intero settore e generare nuove opportunità di profitto per i proprietari di contenuti Del resto, il mercato dell'Home Video é saturo, come evidenziato da tassi di crescita decrescenti, mentre il mercato della pay Tv ha raggiunto la fase della maturità. I content owners necessitano di nuovi canali di distribuzione per i propri prodotti. In questo senso il VoD può costituire uno strumento per diversificare le entrate degli studios, i quali hanno dunque tutto l'interesse a garantire anche ai New Media facile accesso a contenuti pregiati. L'esistenza di nuovi distributori di tali contenuti dovrebbe quindi essere salutata come un'ulteriore opportunità di effettuare discriminazione di prezzi e massimizzare le entrate. Infine, questi benefici aumenterebbero anche il benessere del consumatore, in termini di maggiore possibilità di scelta. Infatti, la preferenza del pubblico per contenuti premium è ormai dimostrata, come risulta dalla crescita delle entrate della pay TV - +7,2% nel 2003, + 11% nel 2004. In definitiva, il mercato manda segnali positivi per lo sviluppo di nuove reti digitali e nuove offerte: spetta agli operatori recepire tali segnali e tradurli in concrete opportunità di crescita e di business.

Note

1. Le stime delle Tavole 1 e 2 fanno riferimento alla fine di ciascun anno.