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di Stefano Lazzari

Consulente di comunicazione e progettazione web.

Oggi la piccola e media impresa vive una sindrome da assedio in un mercato sempre più aggressivo. Questo è l'assunto, scontato, che le imprese vivono quotidianamente sulla propria pelle. Nessuno può oggi ragionevolmente credere all'alibi della "crisi": questa presuppone l'eccezionalità dello stato. È evidente invece che il mercato è semplicemente questo. Nuovo, profondamente mutato, che necessita di nuovi strumenti e rinnovata mentalità per affrontare la sfida della competizione e dell'innovazione, a partire proprio dagli strumenti di comunicazione. Ci troviamo, dunque, di fronte a una modificazione senza precedenti, che pone lo stesso modello aziendale al centro di un totale rivolgimento. Diversamente da quanto proponevano il biennio 2000-2001 e la folle corsa in avanti delle new tecnology, le tecnologie e il web di oggi sono mezzi maturi e consolidati e danno la possibilità di pianificare strategie di comunicazione, di verificare il mercato e orientare l'offerta sulla domanda, in tempi e modi sino a poco tempo fa inimmaginabili. L'impresa deve porre al centro della propria strategia di investimenti l'introduzione, a fianco delle tecnologie, della produttività, delle metodologie, pratiche e tecnologie per comunicare con qualità la propria presenza. Come promuovere e sostenere la propria struttura? Non si tratta di applicare qualche modifica superficiale nella comunicazione aziendale (fare il sito web), ma di ripensare totalmente la risposta al nuovo ambiente economico - finanziario. Per attuare il riposizionamento della comunicazione è necessario rivedere la relazione fra impresa ed economia alla luce dell'aspetto che ha segnato il mutamento del mercato nel contesto attuale. "Fino a poco tempo fa gli esperti vedevano l'economia come un insieme di individui autonomi e anonimi, che interagiscono soltanto all'interno del sistema dei prezzi, secondo quello che viene chiamato il modello formale standard. Si pensava che i singoli comportamenti delle società e dei consumatori avessero scarsissime conseguenze sulle condizioni del mercato. [...] Secondo il modello standard, aziende e società non interagivano fra loro, bensì con il mercato, un'entità astratta che dovrebbe mediare tutte le interazioni economiche. In realtà il mercato non è altro che una rete diretta, di cui le società, le aziende, le fabbriche, le istituzioni finanziarie, i governi e tutti i potenziali attori economici sono i nodi. I link (relazioni) quantificano i vari scambi fra queste istituzioni, relativi ad acquisti e vendite, ricerche congiunte, progetti commerciali e via dicendo. Il link ha un peso, che rappresenta il valore della transazione, e una direzione, che va dal fornitore al destinatario. La struttura e l'evoluzione di questa rete ponderata e diretta determinano il risultato di tutti i grandi processi economici"1.

Globalizzazione e comunicazione d'impresa

Con questi presupposti e nel clima di una globalizzazione che è anche paradossalmente un rafforzatore di identità e diversità, crediamo dunque che l'innovazione e la competitività delle imprese debbano passare attraverso una duplice consapevolezza. Da una parte, è necessario che le PMI riflettano sul valore della comunicazione d'impresa in Internet non solo come vetrina aziendale accessoria al marketing, ma come antenna ricevente di informazioni in grado di orientare l'offerta di beni e servizi in funzione delle tendenze e delle preferenze che riesce a cogliere e descrivere. Dall'altra, è fondamentale assumere la consapevolezza che le conoscenze e i valori aziendali sono una forma di investimento e che queste devono emergere ed essere oculatamente condivise e promosse. Comunicare l'identità aziendale non è soltanto un plus necessario alle grandi imprese, ma una vera opportunità per le aziende medie e piccole che dovranno creare contenuti e relazioni nuovi, attenti alle diverse esigenze di clienti e consumatori lontani da modelli e dai parametri offerti nel marketing tradizionale e nel rapporto di mediazione fra cliente e impresa (o impresa e impresa) in una economia in scala "glocale"2. Oggi comunicare è creare mercato. Come rileva Bonomi, nel mondo glocalizzato si declinano i fattori legati alla convenienza geografica e assumono importanza i sistemi di relazione, i sistemi di trasmissione delle conoscenze, delle trasformazioni, delle tecnologie3. Il percorso di una azienda PMI, generalmente sempre in difetto di risorse e di cultura dei media, nella costruzione della propria comunicazione, può non essere semplice. Perdere di vista gli effetti di ricaduta delle tecnologie nell'azienda, nei processi produttivi, nelle consuetudini, nelle relazioni professionali, produce stati di criticità. L'assimilazione di metodi, il rapporto stesso con la macchina, da strumento di produzione a strumento di comunicazione e distribuzione dell'informazione, sono passaggi che coinvolgono una azienda a tutti i livelli. Difficilmente oggi nelle imprese si percepisce come l'introduzione del web comporti un pensiero progettuale, strategico e che si può realizzare appieno nel medio-lungo periodo. I tre principali obiettivi dell'azienda per competere nella network economy sono:

• come identificare dal punto di vista delle strategie, i modi, le tecnologie e gli obiettivi di comunicazione per l'azienda?
• come gestire e sviluppare un progetto di comunicazione in rete e come verificarne l'efficacia?
• quali sono le criticità da affrontare nella costruzione della comunicazione?

Comunicare in modo coerente con le caratteristiche distintive

La comunicazione deve essere in sintonia con l'immagine aziendale: se questa ha qualità di particolare dinamismo o, al contrario, esprime tradizione e solidità, la comunicazione dovrà sostenerla e rappresentarla, tanto negli aspetti grafici quanto nei servizi e nei contenuti. Promuovere l'immagine aziendale in Internet è innanzitutto farla diventare patrimonio condiviso con l'utenza. Dotarsi di uno strumento di gestione è il primo passo per essere in grado di comunicare i contenuti della propria azienda. La struttura deve rispondere agli utenti: tutto parte da una prassi, che deve diventare consuetudine, alla condivisione e alla distribuzione delle informazioni, che sarà tanto più facile introdurre quanto più il sistema di aggiornamento sarà facilmente utilizzabile e in grado di prevenire errori. Le soluzioni sono moltissime e hanno caratteristiche e costi tra i più diversi: come orientarsi nella scelta del più efficace per la propria organizzazione? In sintesi:

• deve rendere il più possibile autonomi dagli specialisti;
• deve essere accessibile ovunque e non solo da una postazione dedicata;
• il sistema di aggiornamento non deve richiedere una consapevolezza "tecnica" specifica;
• l'aggiornamento della struttura del sito non deve essere un problema di sviluppo;
• deve essere il più possibile integrato con il "sistema azienda";
• deve dare garanzie di sicurezza adeguate ai contenuti;
• deve garantire l'accesso ai contenuti indipendentemente dal sistema operativo;
• deve garantire la possibilità di monitorare il sito.

Comprendere e gestire il feedback dei clienti

Il web è un potente mezzo di comunicazione interno: gli sviluppi dei sistemi Intranet o di lavoro collaborativo oggi non sono solo patrimonio delle grandi aziende, ma possono essere introdotte anche nelle piccole e medie aziende. Gestire il feedback è la scommessa che si apre tra l'azienda e l'utente, che deve essere in grado di creare un solido "patto di fiducia" che si concretizza nella correttezza e nella tempestività delle informazioni pubblicate e nell'offerta di contenuti che stimolino la risposta. La sintonizzazione verso gli utenti alza la qualità del contatto: l'attenzione al customer e la responsabilizzazione delle risorse rafforzano l'immagine dell'azienda e creano un legame "familiare" e continuo presso i clienti.

Thesaurizzare4 le conoscenze aziendali

Il capitale, in ogni azienda, è costituito da beni materiali e immateriali: le informazioni nell'azienda rappresentano questo bene. L'archivio, che compare oggi agli ultimi posti della gerarchia aziendale, dovrà trasformarsi nel centro di quel processo che vede il prodotto-servizio diventare informazione e l'informazione diventare il vero valore dell'azienda. Tutto questo in un processo che nulla ha a che fare con il semplice immagazzinamento e classificazione, ma storicizza e assegna un valore che sancisce, nel tempo, la qualità di quel sapere. In sintesi le esperienze:

• sono un valore: la possibilità di conservarle. Gestirle e riutilizzarle nel processo produttivo, permette di ottimizzare e ridurre i tempi di realizzazione e i costi nascosti;
• devono essere condivise: mettere a disposizione le informazioni permette di migliorare il lavoro dei singoli, può creare un accesso trasparente e immediato alle informazioni e sviluppa la capacità di lavoro collaborativi;
• sono patrimonio dell'azienda e non degli individui: le conoscenze che si sono raccolte durante l'attività delle persone che costituiscono l'azienda devono rimanere nell'azienda.

La catena tecnologica della comunicazione

Una descrizione puntuale e approfondita di tecnologie hardware e software per mettere in pratica la comunicazione aziendale e soddisfare le criticità sopra descritte è un compito complesso e che va al di là degli obiettivi di questo articolo. È utile, però, tracciare alcune linee guida fondamentali e coerenti per attuare gli obiettivi della comunicazione. Il primo anello: design web accessibile. L'accessibilità e l'aderenza agli standard dettati dall'autorità predisposta, il World Wide Web Consortium, di cui fanno parte i principali produttori di software, sono il presupposto per l'integrazione della propria comunicazione nella rete. L'usabilità e l'accessibilità non sono concetti astratti o semplicemente estetici: non è concedersi un lusso. La forma risponde, come i contenuti, alle esigenze dell'utente. Semplicità non significa povertà: l'esperienza sensoriale di un utente sul sito è fondamentale, poiché le qualità di un sito viene misurata sulle percezioni di valore degli utenti. Possiamo sintetizzare i principi del web accessibile in tre policy fondamentali, che coniugano le esigenze dell'usabilità e della creatività nell'ottica di fornire all'utente il migliore servizio possibile:

• garantire l'accessibilità dei contenuti indipendentemente dalla piattaforma di sviluppo;
• identificare le tecnologie web in funzione della natura dei media e della tipologia dei contenuti;
• progettare i dispositivi narrativi in funzione dell'habitat culturale dell'utente.

Il secondo anello: l'arte della visibilità e popolarità, essere accessibile per essere visibile ai motori di ricerca. Per questo la pulizia formale e l'inclusione di meta-informazioni nel codice per permettere una classificazione, hanno come scopo quello di incrementare l'efficacia della comunicazione del sito. La visibilità, però, non si identifica con la sola indicizzazione del sito ai motori di ricerca: l'efficacia alle esperienze che gli utenti vivono sul sito, la soddisfazione raggiunta, la perseveranza nelle visite, la popolarità del sito sono elementi strategici per la vita del progetto. In sintesi:

• verificare la qualità della comunicazione e il grado di efficienza del proprio sito Internet;
• constatare il grado di integrazione della struttura aziendale con i media informatici;
• trarre il massimo vantaggio nella comunicazione con i propri clienti, valutando il grado di soddisfazione.

Il terzo anello: creare servizi a valore aggiunto. Scoperta, valutazione, acquisto, fidelizzazione: tutto l'arco dell'esperienza di un utente è accompagnato dalla tecnologia, a partire dal web. Sicurezza, chiarezza nelle transazioni, assistenza, tracciamento dell'ordine, novità e offerte, sono tutti modi per proseguire il rapporto con l'utente. È necessario focalizzare l'attenzione dell'azienda dal prodotto al cliente e passare dall'approccio tradizionale delle leve di marketing, basato sui "segmento" e sul "target", a un modello basato su valori5. Questo prevede che il cliente sia un medium di valori applicati a situazioni percepite dai clienti stessi, al momento dell'offerta, come esperienza. A questo punto è l'azienda che, per corrispondere ai valori del cliente, deve diventare veicolo, medium di situazioni. L'azienda che offre situazioni non lavora né per il cliente nè con il cliente, ma sul cliente. Il prodotto di una impresa che offre situazioni è il cliente stesso, sono le esperienze che questo vive in una forma che è stata definita come "il processo di coinvolgimento dell'esperienza6". Il quarto anello: i dispositivi mobili e la diffusione delle informazioni. Blog, Podcast e i sistemi di Syndacation, smart phone e telefoni di terza generazione, sono i più promettenti nuovi strumenti per un "mix comunicativo" strutturato su diversi canali di trasmissione delle informazioni che si affiancano a quelli "tradizionali". La novità con cui ci si confronterà nel creare situazioni è la mobilità dei mezzi di comunicazione. L'integrazione fra web, dispositivi portatili, comunicazioni wireless e georeferenziazione, svilupperà un nuovo panorama di relazioni e di problematiche ricche di opportunità.

Conclusioni

Le tecnologie della comunicazione, oggi più che mai, sono essenziali per sviluppare il mercato. Possono creare situazioni di valore in quanto sono un elemento facilitatore che avvicina l'impresa al cliente, sono in grado di orientare la domanda e l'offerta, rilevando le esigenze e le impressioni dei clienti. Ma ciò dev'essere capito da tutta la catena decisionale e assimilato come consuetudine. Diversi sono i casi in cui il prodotto di una ricerca tecnologica, per quanto innovativo o rivoluzionario, non trova un'immediata realizzazione e magari solo dopo anni se ne scopre un utilizzo che in partenza non era stato preso in considerazione. Sta di fatto comunque che, al di là delle richieste che possono venire dal mercato per decretare il maggiore o minore successo di una data tecnologia, questa ci viene offerta e, in un modo o nell'altro, entra a fra parte della nostra realtà quotidiana, trasformandola. E con essa anche noi siamo trasformati: "innovazione", in questo senso, significa dare vita a una nuova forma mentis, a nuovi concetti e a modalità comunicative in grado di creare una nuova consapevolezza, mutando irrevocabilmente il nostro consueto sistema di riferimento.

Bibliografia

Albert László Barabási Linked. The new science of network, 2002 (Link. La nuova scienza delle reti, 2004 Einaudi Editore). Diana La Salle, Terry A. Britton Priceless: Turning Ordinary Product into Extraordinary Experiences, 2003, (Priceless: come trasformare prodotti e servizi comuni in esperienze straordinarie, 2003, ETAS). Aldo Bonomi, Il capitalismo molecolare, la società al lavoro nel nord Italia, 1997, Einaudi Editore. Giovanni Guida, Giorgio Berini, Ingegneria della conoscenza, Strumenti per Innovare e per Competere, 2000, EGEA. Louis Rosenfelf, Peter Morville, Information Architecture For The World Wide Web Second Edition, 2002 (Architettura dell'Informazione per il World Wide web, seconda edizione, 2003, HOPS). Mario Neve, Itinerari nella geografia contemporanea, 2004, Carocci.

Note

1. Barabási, 2002. 2. Glocalizzazione è un neologismo formato da globalizzazione e da localizzazione. Perché un'impresa possa essere attiva in un mercato glocale, sono necessari uno o entrambi di questi requisiti: la creazione di prodotti o servizi intesi per il mercato globale, ma personalizzati per soddisfare la cultura locale, l'uso di tecnologie di comunicazioni elettroniche, come Internet, per fornire servizi locali su una base globale. 3. Bonomi, 1997. 4. Thesaurizzare: [te-sau-riz-za-re] v.tr. e intr. [aus. dell'intr. Avere] 1. (econ.) tenere ricchezza in forma di moneta 2. accumulare ricchezze, far tesoro di qualcosa. 5. Per approfondire la questione del Marketing esperienziale e del modello del valore: Priceless, D. Lasalle, T. Britton, 2003, Etas. 6. Per approfondimenti sulla questione del processo di coinvolgimento dell'esperienza: Priceless, D. Lasalle, T. Britton, 2003, Etas.