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di Luca Pellegrini

Docente di Marketing, Università Iulm di Milano e Presidente TradeLab.

La moda è, anzitutto, creatività, competenze produttive, un insieme di attività di supporto molto specialistiche e ramificate che creano un sistema di rilevanza centrale per Milano e per tutto il Paese, ma è anche attività commerciali sempre più strettamente integrate nel sistema del valore delle imprese. Negli ultimi anni, tutte le maggiori imprese del settore si sono integrate a valle nella distribuzione, costruendo reti di negozi monomarca assai estese che hanno comportato investimenti molto ingenti. Che ruolo ha, dunque, Milano nella commercializzazione della moda? Quale è la presenza dei punti vendita monomarca delle grandi griffe rispetto alle altre città italiane e ai grandi poli europei e americani? E, in prospettiva, dove investiranno le griffe in futuro? Milano reggerà il confronto con Parigi, Londra e New York? Queste sono le domande alle quali ha tentato di rispondere una delle ricerche presentate al convegno "Milano di Moda". Sono state seguite due strade: le interviste e il censimento, effettuato nel mese di novembre 2004, dei monomarca di 78 brand della moda (dei quali 45 italiani), ricavati dai loro siti Internet. Nel complesso sono stati rilevati 1.742 punti di vendita, di cui il 25,0% in Italia, il 42,0% nel resto dell'Europa, il 28,3% in Usa e il 4,7% nel resto del mondo. In particolare su questo secondo fronte, la rilevazione presenta limiti che vanno subito segnalati. Il primo riguarda la presenza su Internet di un sito (se esiste sono di norma elencati tutti i negozi monomarca, gestiti direttamente o con altre forme contrattuali). Potrà sembrare sorprendente, ma alcuni nomi, anche grandi, del settore non hanno un sito Internet e non è stato possibile includerli nella rilevazione. Il secondo riguarda l'informazione disponibile, che si limita alla segnalazione della presenza di negozi monomarca e non dà, quindi, modo di "pesare" i punti vendita elencati rispetto alla loro dimensione o ai loro fatturati. Una limitazione rilevante e che non è superabile, vista la difficoltà di reperire un'informazione più analitica presso le imprese del settore. Per cercare di mitigare, almeno in parte, questi limiti, sono state condotte 30 interviste ad altrettante imprese, che hanno permesso di precisare meglio il senso dei dati relativi alla pura presenza di monomarca per Paese e per città. Nel complesso, i risultati sono confortanti. A livello nazionale, Milano è il polo commerciale di maggiore rilievo per la moda e svolge un ruolo che ormai non è più soltanto legato alla presenza delle sfilate e delle sedi di molti tra i maggiori nomi del settore (Tavola 1). Chi compra nei monomarca milanesi viene molto spesso dall'estero, è in città per motivi di lavoro e riconosce a Milano una presenza di offerta così vasta e profonda da fare dello shopping un motivo di permanenza complementare a quello che ha originato la visita. Non di meno Milano non è sola. Anche Roma, Firenze e alcune località legate alla vacanza hanno un'offerta molto ricca. È la caratteristica del nostro Paese: in nessun altro in Europa esiste una rete di monomarca così diffusa e forte. In Francia, e ancora di più in Gran Bretagna e in Russia, l'offerta si concentra, infatti, in una sola città (Tavola 2). Nel più ampio contesto internazionale, la presenza di monomarca a Milano, in parte a motivo della forte componente di griffe che hanno avuto origine in Italia, è paragonabile solo a quella di Londra, Parigi e New York (Tavola 3). Ma, a giudizio delle case di moda intervistate, Parigi e Londra hanno una rilevanza commerciale superiore a quella di Milano, che invece è considerata alla pari con New York (Tavola 4). Quanto al futuro, Milano non è più una priorità di investimento: la rete esistente è considerata adeguata e gli investimenti saranno diretti altrove. In Italia, è Firenze che ancora sembra avere spazi di crescita, mentre nel contesto internazionale la priorità va al Giappone e, a qualche distanza, ad altre città europee e al Medio Oriente. Per la Cina, nel complesso, sembra ancora presto, poiché solo i gradi gruppi hanno in cantiere rilevanti investimenti, mentre i molti marchi di media importanza sembrano avere ancora la necessità di completare la loro presenza nei mercati tradizionali. La posizione di Milano è, dunque, solida, anche se ormai gli investimenti sono stati fatti e nel futuro ci si può aspettare un rallentamento. È una posizione che va sostenuta, pensando anche al complessivo contesto dell'offerta commerciale che può fare di Milano, con il suo forte movimento di turisti che la visitano per motivi di lavoro, uno dei centri internazionali dello shopping. Un grande centro commerciale, di cui la moda è il principale attrattore, ma che stenta a riconoscersi e proporsi come tale. La ricchezza dell'offerta commerciale va perciò promossa e organizzata, dando agli operatori una regia ed economie esterne che permettano di consolidare questo ruolo. Una regia che sia in grado di interfacciare in modo unitario chi fornisce servizi alle aree più vocate allo shopping (pulizia, polizia, arredo urbano, parcheggi, coordinamento degli orari di apertura) e di promuovere in modo continuativo l'offerta. È l'unica strada che permette di rispondere alla concorrenza di altri grandi centri che si propongono già oggi, in modo esplicito, come punti di riferimento per lo shopping a scala internazionale. Gli strumenti ci sono, (quelli del town centre management), sono ormai utilizzati con successo in molti Paesi, tra cui quelli più direttamente concorrenti al nostro. Anche Milano, e in primo luogo il Quadrilatero della moda, dovrebbero cominciare a sperimentarli. È il modo, in ambito distributivo, per riuscire a "fare sistema", come si dice ormai anche troppo spesso senza però che alle esortazioni seguano i fatti.