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di Erica Corbellini Docente MAFED

Università Bocconi di Milano.

La moda riveste un ruolo di primaria importanza per Milano, sia in termini economici - poiché la maggior parte delle professioni collegate allo stile, alla commercializzazione, alla comunicazione e ai servizi, sono localizzate a Milano (sedi istituzionali, uffici stile, showroom, agenzie di pubbliche relazioni, editoria ecc.) - sia in termini di immagine. E le settimane della moda costituiscono l'evento catalizzatore, la punta di immagine del sistema, perché oltre ad attrarre compratori, stampa qualificata e opinion maker da tutto il mondo, sono l'occasione per diffondere il marchio Milano a livello globale. Un primato di immagine che oggi viene messo in discussione tanto dall'ingresso di nuove piazze concorrenti - come San Paolo, Los Angeles, Shanghai, Mosca - quanto dalle strategie di consolidamento di piazze tradizionali, quali Parigi e New York. Con l'obiettivo di analizzare l'evoluzione delle settimane della moda milanesi, nel 2005 è stato condotto dall'Università Bocconi, con la collaborazione di Camera Nazionale della Moda, uno studio comparato dell'evoluzione dei calendari prêt-à-porter di Milano, Parigi, Londra e New York tra il 1994 e il 2004. È, inoltre, stata confrontata la copertura stampa data alle settimane della moda delle quattro piazze donna, nel decennio considerato, da alcuni importanti quotidiani internazionali (International Herald Tribune, Financial Times, The Wall Street Journal, Le Monde, New York Times e Women's Wear Daily). Infine, sono state svolte delle interviste a un campione qualificato di opinion leader (compratori, stampa, aziende e associazioni di settore). La ricerca ha evidenziato come, dal 1994 al 2004, il totale annuo di eventi legati alla settimana della moda di Milano donna (sfilate, presentazioni statiche - ossia gli allestimenti "coreografici" presso la showroom o altre sedi dove il prodotto viene presentato - ed eventi culturali- sia più che triplicato (da 180 a 589). L'aumento percentualmente più elevato ha riguardato le presentazioni statiche, a conferma dell'orientamento commerciale, fortemente indirizzato alla vendita, di Milano. Il numero dei marchi che hanno sfilato è raddoppiato (da 45 a 89 per stagione). È questo un dato aggregato che non tiene conto della differenziazione interna. All'interno di questi marchi vi sono, infatti, realtà molto diverse: dalle griffe che utilizzano la sfilata come grande evento di immagine, in cui la figura dello stilista ha un'importanza centrale, ai marchi più industriali, in cui prevale un orientamento di prodotto; dai marchi in una fase di maturità ai giovani emergenti. È una realtà che ingloba non solo fasce di mercato diverse (dal pret-à-porter all'upper bridge) ma anche posizionamenti variegati. Nel confronto internazionale, la città che ha totalizzato, nel periodo analizzato, il maggior numero di marchi nelle sue sfilate è stata Parigi, con 197 marchi nel 2004; Milano si è posizionata al secondo posto, incalzata da New York che appare in forte crescita, mentre ultima è Londra. Il primato di Parigi è da ascriversi sia all'apertura internazionale che da sempre caratterizza questa piazza (si pensi, per esempio, agli stilisti giapponesi negli anni Ottanta o alle sfilate collettive dedicate ai designer di particolari provenienze geografiche), sia all'effetto trainante della couture, un possibile elemento di differenziazione rispetto al crescere della competizione internazionale e del numero di città che si affacciano sul palcoscenico della moda. Nel decennio considerato, la durata della settimana della moda di Milano donna si è allungata di 3 giorni (da 6 a 9 per stagione). Un aumento che ha avuto luogo nei primi cinque anni analizzati, essendosi poi sostanzialmente stabilizzata a 9 giorni. Tale durata testimonia la forte attrazione della piazza milanese ma è anche oggetto di dibattito, non sempre disinteressato, da parte di alcuni compratori, stampa e grandi marchi che lamentano un calendario eccessivamente lungo e non sempre omogeneo in termini di immagine. Peraltro, la lunghezza del calendario milanese appare sostanzialmente allineata a quella di Parigi e New York (leggermente inferiore con 7,8 giorni di media ma in crescita, per giorni e numero di marchi, negli ultimi anni) mentre grande è il divario rispetto a Londra (5 giorni), una piazza d'avanguardia riconosciuta per lo spazio dato agli emergenti ma con una scarsa attrattività da un punto di vista commerciale. La settimana di Milano si caratterizza, inoltre, per l'ampio ricorso a location alternative rispetto alla sede istituzionale in fiera (in media il 54% di sfilate in esterno) e per la presenza delle doppie sfilate (ossia la ripetizione della sfilata due volte: una per i compratori, una per la stampa), fenomeni sintomatici di un problema di adeguatezza degli spazi ma anche della necessità, per i grandi marchi, di perseguire strategie parzialmente diverse rispetto a quelle del sistema. Infine, Milano è risultata la piazza con il numero medio di marchi big più elevato: 40% in media di marchi big rispetto al totale dei marchi che sfilano nella piazza, contro il 36% per Parigi, il 26% per Londra e il 24% per New York, una piazza prevalentemente rivolta al mercato americano con pochi nomi che possono vantare una notorietà internazionale. Londra, peraltro, è la città che, nel periodo considerato, ha dato maggiore spazio ai giovani designer, indicandoli sistematicamente in calendario e promuovendoli con il supporto di marchi della grande distribuzione. Nel confronto stampa effettuato, lo spazio dedicato alla settimana della moda donna di Milano è risultato, in senso assoluto, inferiore rispetto a quello dedicato alle altre piazze, anche se è cresciuto, relativamente, in misura superiore (+133% nel numero di articoli dedicati tra il 1994 e il 2004). L'aumento di attenzioni dedicato alle settimane della moda milanesi è da mettersi in relazione anche ai profondi cambiamenti che hanno interessato il sistema moda nel periodo considerato (acquisizioni, integrazione a valle con apertura di monomarca, la successione generazionale, diversificazioni di prodotto), cambiamenti che hanno visto la piazza milanese spesso protagonista. Business e immagine appaiono, quindi, due aspetti sempre più complementari anche dal punto di vista del ritorno mediatico. A completamento dell'analisi, le interviste al campione di opinion leader - pur evidenziando in alcuni casi problematicità legate alla durata del calendario e al livello disomogeneo delle presenze - hanno convalidato il rilievo di Milano per le dimensioni, la notorietà e il riconoscimento di mercato dei marchi che sfilano, oltre che per la presenza di un sistema produttivo e commerciale integrato. È questo il vantaggio competitivo che Milano ha giocato, e deve continuare a giocare, nella competizione internazionale. La sfilata, infatti, oltre a essere un evento ad altissimo impatto di comunicazione, rappresenta l'elemento visibile di un sistema articolato e complesso in cui l'azienda investe. Favorire l'evento sfilata vuole dire, perciò, favorire la localizzazione di supporto di tutta una serie di servizi ad alto valore aggiunto, le showroom commerciali, le pubbliche relazioni, la manifattura stessa, con una serie di ricadute positive non solo per il sistema moda, ma per l'intera città.