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di Lorenzo Sacconi* e Emma Baldin**

Un modello di gestione strategica basato sull'idea del contratto sociale con gli stakeholder e la reputazione dell'impresa

Il crescente interesse per il tema della responsabilità etico-sociale d'impresa è stato recentemente sottolineato dalla pubblicazione del Green Paper da parte della Commission of the European Communities.
L'attenzione a questo tema non è tuttavia cosa nuova: in tutti i Paesi industrializzati, la riflessione sul ruolo dell'impresa all'interno della società capitalistica pone sempre maggiore attenzione al ruolo dell'impresa non soltanto come attore economico, ma anche come istituzione sociale, le cui decisioni – si pensi ad esempio alle delocalizzazioni che oltre agli impatti diretti sull'occupazione nei Paesi interessati hanno importanti effetti sul trasferimento di conoscenze, tecnologie e capacità manageriali al di fuori dei confini nazionali – assumono un'importanza crescente per il benessere delle comunità locali e nazionali, e quindi sono chiamate a rispondere a criteri ben più generali di una semplice logica di massimizzazione del profitto. Questo spiega come mai nelle società avanzate non soltanto i governi, ma anche gli investitori, i consumatori, i media e il pubblico in generale pongano richieste sempre più elevate sulla performance dell'impresa, attribuendo valore, oltre che al puro risultato economico, ad aspetti quali la qualità, l'immagine, l'affidabilità e la reputazione dell'impresa in termini di responsabilità etica, sociale e ambientale. Espressioni di questo interesse diffuso, che rappresenta un forte incentivo per le imprese a migliorare la gestione dell'impatto sociale, sono:

• la crescente domanda da parte della società civile di maggiore trasparenza e diffusione delle informazioni, al fine di rendere possibile una valutazione della misura in cui l'iniziativa imprenditoriale soddisfa le aspettative dei vari stakeholder;
• la diffusione e l'utilizzo da parte di molti consumatori di guide al consumo responsabile come criterio di scelta e orientamento nelle decisioni d'acquisto;
• le richieste da parte della comunità degli investitori di basare la valutazione dell'affidabilità delle imprese oltre che sulla performance finanziaria anche su criteri etici, sociali ed ambientali e il crescente sviluppo dei fondi di investimento socialmente responsabili come ad esempio il "Dow Jones Sustainability Index", il "FTSE4Good", il "Domini Social Index";
• le frequenti azioni di sensibilizzazione, protesta, boicottaggio da parte di organizzazioni non governative;
• alcune recenti innovazioni legislative tra cui le linee guida anticorruzione OCSE, la UK Pension Law Reform (luglio 2000) e il Decreto Legislativo n. 231 08/06/2001 che disciplina la responsabilità amministrativa di persone giuridiche, società e associazioni.

La consapevolezza di tutto questo ha portato all'affermarsi, nell'ultimo decennio, di forme di accountability delle imprese verso gli stakeholder stessi. Tale tendenza ha avuto espressioni diverse in relazione ai differenti contesti culturali e legali nazionali e si è rafforzata grazie alle esperienze innovative di quelle imprese che per prime, hanno sviluppato e fatto propri gli strumenti di responsabilità etico-sociale d'impresa: il codice etico, il bilancio sociale, il community investing, l'attività di social and ethical accounting, auditing and reporting.

Il significato di reputazione
Anche nel nostro Paese si è voluto offrire un contributo a tale processo dando vita ad un gruppo costituito dal Centre for Ethics Law & Economics, centro di ricerca dell'Università Carlo Cattaneo di Castellanza, da imprese, associazioni professionali, società di consulenza ed organizzazioni non profit¹ che, fermamente convinto della necessità dell'etica d'impresa, ha dato avvio, con il Progetto Qualità-RES: Verso uno standard di Qualità della Responsabilità Etico-Sociale d'impresa, ad un programma biennale di ricerca e sperimentazione.
L'idea ispiratrice del Progetto è che la reputazione – ovvero essere pubblicamente riconosciuti come impresa socialmente ed eticamente responsabile, impegnata nel rispetto dei diritti umani e attenta alla gestione ambientale – sia una fra le risorse più importanti per il successo dell'impresa. La reputazione rappresenta un asset intangibile che accresce il valore e sostiene la crescita dell'impresa nel tempo. L'importanza della reputazione deriva dal fatto che essa consente l'instaurarsi di rapporti di fiducia tra l'impresa e i suoi stakeholder, sia interni (i collaboratori e il management), sia esterni (i fornitori, i clienti, gli investitori, le comunità locali, la pubblica amministrazione, i partner, ecc.). La reputazione rappresenta in primo luogo un riconoscimento della "licenza di operare" senza la quale nessuna impresa può prosperare. Inoltre essa fa sì che le transazioni fra l'impresa e i suoi stakeholder si svolgano in maniera più efficace, abbassando i costi di contrattazione e di governo. Il ragionamento alla base del meccanismo di reputazione è il seguente:

1. le imprese assumono impegni in termini di responsabilità etico-sociale, che vengono espressi innanzitutto per mezzo della dichiarazione della visione etica e dell'elaborazione del Codice Etico d'impresa;
2. gli impegni vengono ulteriormente specificati in relazione alle aree critiche nei rapporti con gli stakeholder e sono integrati nello svolgimento dell'attività aziendale tramite la revisione delle strategie, delle politiche, delle norme di comportamento e delle procedure;
3. i collaboratori vengono informati degli impegni assunti dall'azienda e vengono dotati degli strumenti cognitivi per la loro comprensione, condivisione e applicazione tramite la comunicazione interna e le sessioni formative;
4. tramite la formazione e i sistemi organizzativi bottom-up l'impresa cerca di trasformare in prassi i principi etici dichiarati e di trasferire il suo commitment verso gli stakeholder nei comportamenti effettivi, riorientando la sua azione e performance economica in modo da renderla coerente all'insieme dei valori e delle norme assunte;
5. tramite i sistemi organizzativi top-down, come ad esempio l'audit etico interno, l'impresa realizza il controllo sulla compliance svolgendo indagini statistiche su aree a rischio etico, raccogliendo segnalazioni e stabilendo eventuali sanzioni;
6. attivando il processo di rendicontazione l'impresa è in grado di misurare e valutare la sua performance, cioè il grado di conseguimento dei risultati, e di comunicarli agli stakeholder;
7. la comunicazione sociale agli stakeholder permette loro di valutare la corrispondenza tra impegni dichiarati nel Codice Etico e comportamenti osservati per mezzo delle interazioni e della comunicazione sociale e conseguentemente di aumentare la loro fiducia nell'azienda nella misura in cui le azioni sono conseguenti ai principi e alle norme stabilite;
8. l'accertamento della qualità degli strumenti di RES adottati dall'impresa, tramite attività di verifica, rende ancora più credibile l'impegno dell'impresa di fronte al giudizio degli stakeholder.

Il Progetto Q-RES propone così un modello di gestione dell'impresa ispirato all'idea del contratto sociale con gli stakeholder e ha come obiettivo la definizione di un insieme completo e integrato di strumenti per l'introduzione dell'etica nell'impresa, unitamente alla definizione di criteri di eccellenza per un management di qualità rispetto alla responsabilità etico-sociale d'impresa. Le attività del primo anno, finalizzate a discutere e a mettere a punto le fasi e i vari strumenti di un modello comune di responsabilità etico-sociale d'impresa, hanno portato all'elaborazione delle Linee-guida Q-RES (LIUC Papers in http://www.liuc.it/biblio) rivolte al management che abbia intenzione di attivare all'interno della propria impresa un processo di miglioramento nell'attuazione e gestione della responsabilità etico-sociale dell'organizzazione, al fine di raggiungere degli elevati standard di qualità. Il modello di responsabilità etico-sociale d'impresa, descritto nelle Linee-guida, è stato sviluppato tenendo presente due caratteristiche fondamentali: osservabilità e verificabilità da parte di soggetti esterni al fine di elaborare nei prossimi mesi, con l'avvio del secondo anno del Progetto Qualità-RES, uno standard di qualità della responsabilità etico-sociale d'impresa certificabile a livello internazionale, nonché una prima valutazione di conformità delle imprese aderenti al Progetto che abbiano intrapreso adeguati programmi di sperimentazione al loro interno.

Note
1. Il gruppo Q-RES è costituito da: AIIA, AIOICI, BOSCH REXROTH CERTIQUALITY, COOP ADRIATICA, COOP CONSUMATORI NORDEST, ENEL, FEDERCHIMICA, GLAXOSMITHKLINE, LINDT, PWC, KPMG, SCSAZIONINNOVA, SODALITAS, UNICREDITO, UNIPOL.