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di Paolo Ciuccarelli
Ricercatore del Dipartimento INDACO (Industrial Design, Arte Moda e Comunicazione) del Politecnico di MIlano


I cambiamenti che stanno attraversando il design - inteso come processo e come risorsa competitivà - con la diffusione delle Information and Communication Technologies (ICT), di Internet in particolare, vanno letti entro il più generale ambito dei cambiamenti portati dalle stesse tecnologie nell'organizzazione dei processi di business e nella natura dei prodotti. Quattro fenomeni in particolare - tra quelli legati alla diffusione delle ICT - hanno dato nell'ultimo decennio un contributo fondamentale e una spinta decisiva al processo di riposizionamento/rivalutazione del design già in atto: a) la crescita e la progressiva dissociazione - all'interno del processo produttivo - dei flussi informativi da quelli materiali, parallela ad una dinamica di progressiva valorizzazione dei primi e di svalutazione dei secondi; b) l'organizzazione della produzione in forma di network di partner produttivi che hanno nuove possibilità di dialogo grazie alle ICT e a Internet. Un network riconfigurabile dinamicamente a seconda degli input provenienti dall'osservazione del cliente finale e del mercato, e lo scardinamento della sequenzialità della catena del valore a favore di una costellazione del valore (Normann, Ramirez, 1995); c) il cambiamento del ruolo del cliente finale all'interno del network produttivo. Un ruolo che è sempre più centrale e che porta il cliente a collaborare attivamente nella produzione del valore; d) la costruzione del network produttivo intorno a valori di relazione, in particolare la fiducia, necessari per attivare l'attenzione e la collaborazione di tutti i partner produttivi, in modo particolare del cliente finale. Ognuno di questi fenomeni ha contribuito a ridisegnare radicalmente i processi produttivi e a dare nuove prospettive al design. Il primo fenomeno in particolare, e cioè l'aumento e il progressivo svincolarsi dei flussi di informazione e di comunicazione da quelli materiali, ha portato le aziende a distogliere lo sguardo dal prodotto tradizionalmente inteso, attraverso il ripensamento del ruolo del cliente finale e anche del design. Nel 1992 Clark e Fujimoto, sostenitori di questa nuova prospettiva informativa, affermavano, parlando di automobili: "nel modello informativo il principale obiettivo dell'azienda è la comunicazione con i clienti - il prodotto fisico è solo il veicolo tramite il quale l'esperienza del prodotto e i messaggi del produttore vengono trasmessi ai clienti. Lo sviluppo del prodotto crea messaggi portatori di valori che la produzione incorpora nei prodotti e il marketing trasmette ai clienti, i quali a loro volta interpretano le informazioni contenute nei prodotti attraverso esperienze di soddisfazione o insoddisfazione". (Fig. 1) La prospettiva informativa porta dunque il processo progettuale - lo sviluppo del prodotto - all'inizio della catena, fa emergere il design dandogli nuovo valore, ma non ne modifica ancora la portata, come accade invece con l'affermarsi degli altri tre fenomeni indicati.


Interfacce e e-design

Con lo sviluppo qualitativo e la diffusione capillare delle tecnologie dell'informazione e, soprattutto, della comunicazione, si affermano progressivamente: a) l'organizzazione produttiva in forma di network flessibile ed elastico; (b) la centralità del cliente finale e la sua partecipazione attiva nella creazione del valore; (c) l'assunzione della relazione attiva e continua tra sistema produttivo e cliente (identificata da alcuni autori con la marca) come sublimazione dell'offerta. Da questa relazione originano la comunicazione, i servizi, i prodotti, che, a loro volta, danno significato e alimentano la relazione stessa. Questi ulteriori fenomeni, soprattutto il coinvolgimento del cliente finale, tradizionalmente escluso o passivo nel processo produttivo, hanno aperto al design nuovi ambiti di operatività. O meglio hanno amplificato ed esteso quello che per Bonsiepe (1995) è il dominio specifico di pertinenza del design: il progetto di interfaccia. Nelle nuove relazioni produttive abilitate da Internet ad esempio - quelle Business to Business come quelle Business-to-Consumer - l'interfaccia e il suo progetto diventano elementi strategici per la (ri)definizione del network produttivo; nel secondo caso in particolare (BtoC), la costituzione di un'interfaccia diretta e operativa con il cliente finale deve - oltre ad attivare una interazione produttiva - anche farsi carico di comunicare, "spiegare", all'utente un mondo di codici, segni e significati nuovi, dai quali prima era escluso (es. il trading on-line). L'interfaccia web può essere lo strumento per fornire o acquisire informazioni ed erogare offerte personalizzate; o il mezzo attraverso il quale il cliente - fornito degli strumenti e delle conoscenze necessari - attiva o auto-produce il prodotto o il servizio che desidera in una sorta di estremizzazione dell'outsourcing; o ancora può costruire il luogo virtuale di incontro per comunità di utenti che si identificano in quel luogo e si riconoscono l'un l'altro come potenziali produttori di valore. L'interfaccia non è dunque solo strumento operativo: è anche contesto dell'interazione, è lo spazio in cui gli attori confluiscono per co-produrre valore, il territorio che ospita e in qualche modo guida le relazioni tra gli attori del processo produttivo. L'impresa costruisce il dominio attraverso il quale attivare e dare senso alla relazione con i partner e i clienti finali, e dunque meta-progetta attraverso l'interfaccia (prodotto) le possibili interazioni collaborative e produttive (processo). Processo e prodotto possono coincidere nell'artefatto comunicativo digitale, collassano nell'interfaccia che abilita la relazione. Le tecnologie dell'informazione e della comunicazione scardinano la distinzione tra prodotto e processo, o meglio danno luogo ad un nuovo prodotto-processo: l'offerta di relazione e interazione, che lega l'azienda al cliente attraverso prestazioni e sensazioni. Un'offerta di tipo nuovo che chiede un nuovo tipo di design. New economy e e-business sono le etichette (ab)usate per dire che i processi e i prodotti potevano avere nuovi ambiti di applicazione e nuove regole, portati dalle ICT e da Internet, e che potevano esserci - come è stato in parte - nuovi spazi e nuove opportunità per ridisegnare i sistemi produttivi esistenti o per progettarne di nuovi; e-design è la risposta progettuale a questi nuovi ambiti, a queste nuove regole, a questi nuovi spazi. Se però l'e-design è stato in prima istanza la risposta tattica alla disponibilità di tecnologie che prefiguravano nuove possibili relazioni tra aziende e con il cliente finale, e alla necessità di mediare e spiegare queste possibilità, la sua crescita non può che passare dalla capacità di progettare, ex-novo forse, i formati e i linguaggi della relazione, per un sistema produttivo nuovo che non potrà non comprendere anche il cliente finale.


Sistema-prodotto, meta-progetto, modularità

Le interfacce web che rappresentano e sintetizzano processi nuovi o ridisegnati sono solo la dimensione più evidente e immediata dei territori aperti al design dall'incontro con le ICT. Oltre gli artefatti comunicativi dell'e-design, si schiudono altre frontiere di progetto e meta-progetto, di design di sistema: prodotti tradizionali che, dotati di periferiche informative, offrono pacchetti di funzioni flessibili e personalizzabili (es. interfacce digitali al posto di quelle meccaniche) o diventano strumenti e mezzi per l'erogazione di nuovi servizi (es. il pay-per-use negli elettrodomestici); o ancora, prodotti che diventano componenti modulari da combinare in sistemi nuovi e personalizzati (es. il dialogo tra prodotti dell'elettronica di consumo attraverso tecnologie wireless). Esempi questi di soluzioni in cui la comunicazione e l'interazione continua con il cliente diventano fondamentali per la sua stessa soddisfazione, e passano attraverso il complesso di interfacce fisiche e digitali che l'intero sistema prodotto-processo avranno predisposto. La soddisfazione è dunque sempre più il risultato di processi produttivi-collaborativi continui, in cui il contributo del cliente finale sta principalmente nella composizione personalizzata o nella personalizzazione cosmetica dei prodotti/servizi. Per attivare queste opportunità offerte dalle ICT sono fondamentali la capacità di progettare la modularità dell'offerta, la definizione o il recepimento di standard aperti e universali, un approccio di design for assembly che veda l'utente coinvolto, la prefigurazione al cliente delle n combinazioni possibili, e, per chiudere, la progettazione degli strumenti (interfacce) per scegliere e personalizzare. Abbiamo sintetizzato la complessità dei possibili livelli di relazione tra ICT e Design in un modello, con l'obiettivo di sottolineare almeno un concetto: per quei sistemi produttivi che vogliano offrire al mercato soluzioni personalizzate, costruite intorno al dialogo diretto e collaborativo con il cliente finale, soluzioni che si propongono come sistemi o esperienze e che vivono attraverso più prodotti e servizi sotto il cappello significativo della marca, il design e le ICT sono leve strategiche da impiegare in modo congiunto. E il territorio comune di azione per il design e le ICT è quello della relazione e delle interfacce, della comunicazione e della collaborazione, che attraversano prodotti e servizi per rigenerarli in continuazione. In conclusione, le ICT e Internet hanno avviato cambiamenti anche radicali nel modo di fare impresa e nell'offerta dei sistemi produttivi, e in questo percorso il design ha trovato un suo spazio, con prospettive di crescita e la possibilità di dare un contributo determinante. (Fig. 2) Questo circolo virtuoso deve però confrontarsi con un problema piuttosto diffuso, affrontato dal progetto europeo Made-IT: "Le grandi aziende sono ben consapevoli del design, ma la stessa cosa si può dire solo del 10-20% delle piccole e medie imprese" dice Joao Mena de Matos, promotore del progetto (la descrizione del progetto è contenuta nel sito della Comunità Europea: http://www.cordis.lu/innovation-smes/src/projects.htm). Come in quel progetto, vale la pena di chiedersi anche - ribaltando i termini della questione - se Internet e le ICT possono fare qualcosa per il design, per aumentare, ad esempio, nelle imprese la consapevolezza delle potenzialità connesse al suo impiego come leva strategica.


Bibliografia

Baule G., Materiali per la società dell'informazione, POLI.Design, Milano, 2001.
Bonsiepe G., Dall'oggetto all'interfaccia. Mutazioni del design, Feltrinelli, Milano, 1995.
Bruce M., Bessant J., Design in Business. Strategic Innovation Through Design, FT Prentice Hall, 2002.
Ciuccarelli P., La variabile tecnologica. Le tecnologie informatiche per l'innovazione dei prodotti e dei processi, in Penati A., Seassaro A. (a cura di), "Progetto, processo, prodotto. Variabili di innovazione", Guerini Associati, Milano, 1998.
Clark Kim B., Fujimoto T., Product Development Performance, Il Sole 24-Ore, Milano, 1992.
Normann R., Ramirez R., Le strategie interattive d'impresa. Dalla catena alla costellazione del valore, Etas, Milano, 1995.
Pine J.B., Gilmore J.H., L'economia delle esperienze. Oltre il servizio, Etas, Milano, 2000.