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di Venanzio Arquilla

Agenzia SDI, Dipartimento INDACO (Industrial design, Arte Moda e Comunicazione) del Politecnico di Milano

Che relazione intercorre tra il sistema produttivo lombardo ed il sistema del design1? In che modo le aziende usano il design e come lo percepiscono? A queste domande l'agenzia SDI2 del Politecnico di Milano ed il Centro Studi della Camera di Commercio di Milano, nell'ambito del progetto di fattibilità per un osservatorio del design, hanno cercato di dare risposta attraverso un survey qualitativo su 1003 aziende. Dal survey è emersa l'immagine di un sistema produttivo, quello lombardo appunto, composto da piccole e medie imprese che fanno del design e dell'innovazione di prodotto un'arma competitiva ma che non hanno ancora compreso appieno le potenzialità del design, inteso in termini evoluti come design del sistema-prodotto4. Il modello prevalente è quello della piccola e media impresa classica italiana dove l'imprenditore riveste un ruolo determinate rispetto ai processi decisionali e di pianificazione. Le aziende campione, selezionate secondo una metodologia5 propria dello SDI, appartengono ai settori legno-arredo (40), tessile-abbigliamento (5), calzature-pelletterie-borse (4), illuminazione (19), prodotti in metallo (19), cicli e motocicli-mezzi di trasporto (5) ed elettrodomestici (8). Una cospicua presenza del settore arredamento, illuminazione e prodotti in metallo, conferma il forte orientamento delle aziende lombarde verso il settore casa6 e la sensibilità di questa tipologia di aziende verso le tematiche del design. Dal punto di vista dell'attività svolta, seppur con una spiccata propensione alla produzione di beni finali7 (81), sono presenti anche produttori di beni intermedi8 (15) e di beni strumentali9 (4). Questo dato conferma una delle caratteristiche distintive del sistema produttivo italiano, quello della costellazione d'imprese, dei sistemi produttivi locali e dei distretti industriali. In questi contesti, caratterizzati da filiere verticalmente integrate, il successo è basato sul sistema relazionale e di competenze che si genera dove la terziarizzazione di alcune fasi produttive giocano a favore della specializzazione dei singoli attori, rispetto alle proprie attività, e dell'operatività complessiva del sistema. Il successo dei prodotti del Made in Italy è riconosciuto soprattutto all'estero: il fatturato delle aziende analizzate, infatti, deriva per il 52% dalle esportazioni (32% nei paesi europei ed il 20% negli extraeuropei). Individuata la tipologia di aziende l'indagine ha voluto verificare la percezione che queste aziende hanno del design. Alla domanda: a vostro parere quale di queste attività possono rientrare nella vostra accezione di design, 51 hanno risposto progettazione del prodotto industriale in tutti i suoi aspetti evidenziando una lettura del design in chiave evoluta; un'altra grossa percentuale (48), ha però confermato una visione classica che si rifà al design come progettazione dell'aspetto formale del prodotto; per 31 il design è anche progettazione degli aspetti funzionali e prestazionali del prodotto; restano marginali invece la progettazione orientata al miglioramento dei processi produttivi e all'inserimento di nuove tecnologie (20), la progettazione di prodotti comunicativi (22) e la partecipazione alla progettazione di strategie aziendali di medio-lungo termine compresa la progettazione del sistema prodotto. (Graf. 1) Andando ad approfondire sull'ambito del design all'interno dell'impresa è stato chiesto alle aziende cosa riguardasse il design in relazione all'attività della propria azienda: 83 hanno individuato nel design un contributo molto importante legato all'estetica del prodotto; guardando alle altre risposte, però, emerge come fattore importante, l'ampliamento del campo d'attività verso le tecnologie produttive (64) e la razionalizzazione produttiva (64) ma soprattutto è significativo il riconoscimento del designer come agente sensibile rispetto al mercato e come generatore di visione rispetto appunto alla dimensione legata al mercato ed alle tendenze dei prodotti (72); 67 infine indicano il design come presente in tutti gli ambiti insieme confermando l'allontanamento dalla visione esclusiva del designer come creatore di forme. Rispetto alle dimensioni competitive dell'azienda viene sostanzialmente riconosciuta al designer una capacità di generare innovazione (innovatività del concept 77) e di definire dei gradi di personalizzazione (67). (Graf. 2) Gli aspetti comunicativi (58), di servizio (43) e di strategia non vengono ancora ricondotti ad attività di design, forse per la dimensione delle aziende e per la loro matrice che vede l'imprenditore rivestire un ruolo egemone rispetto alla pianificazione e all'organizzazione dell'azienda. A riprova di questo, passando all'analisi delle fasi di sviluppo di nuovi prodotti e degli attori che intervengono in queste fasi, si può vedere come il designer, considerando gli attori esterni che partecipano al processo decisionale, sia quello maggiormente coinvolto; l'unico, però, costantemente presente, risulta essere l'imprenditore. Tra le figure interne spiccano la funzione progettuale (ufficio tecnico), riveste sempre una certa importanza, soprattutto nelle fasi di ingegnerizzazione e sviluppo dei prodotti, e la funzione commerciale, importante sonda della situazione del mercato e delle esigenze dei clienti. (Graf. 3) Rispetto a quello che accade nella grande aziende, il marketing ha un ruolo marginale. (Graf. 4) Il designer come professionista esterno all'azienda porta il suo contributo di visione e d'idea unito alla capacità di visualizzazione del prodotto per orientarne la produzione ma, come si può vedere dal grafico seguente, è ancora poco coinvolto nei processi decisionali interni. Il suo ruolo infatti, tende ad arretrare nelle fasi successive a quella di concept. È forte l'attenzione di queste aziende al mercato/cliente; la loro conoscenza deriva essenzialmente dall'esperienza diretta degli operatori interni e da un forte legame al territorio nel quale operano. Alla domanda: quali fattori contribuiscono alla comprensione del mercato ed ai bisogni del cliente, 55 hanno indicato la sperimentazione con i clienti e 50 l'osservazione del comportamento dei consumatori nell'area geografica in cui opera l'impresa. Inoltre sia la rilevazione delle variabili qualitative (79) che la rilevazione dei trend stilistico culturali (74) risultano appannaggio di operatori interni all'azienda. La sfida ed il successo nel mercato globale, in particolare nei mercati di nicchia, parte da una forte e radicata conoscenza locale e dalla fiducia rispetto alle intuizioni ed al fiuto degli operatori aziendali più a contatto con il mercato. (Graf. 5) Anche la motivazione all'origine dell'apertura alle tematiche del design presenta una dinamica sostanzialmente richiesta dal mercato (40) e derivata dal confronto con i concorrenti (20), denunciando una tendenza all'emulazione propria delle aziende che insistono nei sistemi produttivi locali10. Un dato importante riguarda la diffusione delle tecnologie per il progetto, oltre il 50% delle aziende dichiara di possedere, utilizzare e valutare positivamente sistemi CAD sia bidimensionali che tridimensionali. Il web viene utilizzato principalmente come canale di scambio di informazioni attraverso l'e-mail, che sta sostituendo i tradizionali strumenti di comunicazione. Le tecnologie più complesse, come la prototipazione rapida ed i sistemi di realtà virtuale, hanno una diffusione minore sicuramente legate alle elevate barriere sia economiche che culturali. Si viene a configurare un modello innovativo ancora sostanzialmente slegato dalla tecnologia, basato essenzialmente sulla produzione di cose materiali; tale caratteristica viene confermata dalla scarsa attenzione che le aziende intervistate hanno per la comunicazione (solo 18 dichiarano di effettuare campagne pubblicitarie). Riguardo poi alle modalità di promozione della propria attività, risultano saldamente ancorate ai canali tradizionali quali le fiere (69) e la stampa di settore (57). La tipologia aziendale fin qui descritta fa emergere in maniera preponderante la figura dell'imprenditore; quell'imprenditore che con il suo fiuto e la sua capacità di legarsi a designer esterni all'azienda per la definizione dei propri prodotti ha reso possibile il successo delle imprese italiane configurando un modello di attività e di relazione con il design classico, studiato in tutto il mondo come modello imprenditoriale di successo11. (Graf. 6) Oggi, di fronte alle sfide del mercato, alla globalizzazione e alla complessificazione dei prodotti è necessario un ripensamento di questo modello. Il design, inteso in chiave evoluta ed integrato maggiormente nella definizione dei processi strategici dell'azienda, può essere ancora una volta l'arma in più delle imprese italiane nel mercato globale. Si apre per il design una grossa area di opportunità confermata anche dai dati: il 97% delle aziende intervistate ritiene che il design rivesta un importanza fondamentale per la competitività del settore dimostrandosi interessata e sensibile alle attività di design.


Note

1. Sangiorgi D., Simonelli G., 2002.
2. SDI (Sistema Design Italia) è l'agenzia per la ricerca, l'innovazione e la promozione nel campo del design del Dipartimento INDACO - Facoltà del Design - Politecnico di Milano.
3. Il survey è stato inviato ad un totale di 272 aziende via fax o e-mail. Le risposte pervenute sono state 100 con un tasso di risposta superiora al 30% da considerarsi positivo dato il tipo d'impresa, la modalità di somministrazione e la complessità di un questionario che aveva principalmente finalità qualitative.
4. Nell'accezione più ampia ed attuale della disciplina, il disegno industriale rende visibile la strategia complessiva dell'impresa, progettando il sistema prodotto, ovvero quella particolare combinazione di prodotto, servizio e comunicazione con cui un'impresa, ente pubblico o istituzione si presenta all'interno del proprio mercato di riferimento, sia esso locale o globale (Mauri, 1996).
5. Non esistendo una modalità univoca propria del design, la classificazione settoriale è stata ottenuta mediando tra le classificazioni utilizzate dalle principali associazioni di categoria (Assolombarda), associazioni nazionali (Club dei Distretti), istituti di ricerca (ISTA) e università (Politecnico di Milano - Laboratorio Mast). Successivamente le aziende sono state selezionate secondo tre discriminati: dimensione aziendale in base al numero di addetti, uso del design e appartenenza o meno ad un sistema distrettuale.
6. Rientrano in questo settore tutti i produttori di beni per la casa (maniglierie e rubinetterie, pentolame, posateria, accessori per la tavola). 7. Si tratta dei prodotti intesi nel senso tradizionale di beni per l'utente finale e business.
8. Aziende produttrici di parti o componenti definite subfornitori o supplire che tanto contribuiscono alla qualità complessiva dei beni finali.
9. Produzione di beni necessari per la realizzazione degli altri beni (es. macchinari, sistemi di automazione...).
10. Si veda (Becattini 2000) e (Maffei e Simonelli, 2002).
11. Si veda (Fortis 1998 e 2000) (Nonaka e Takeuchi, 1997).


Bibliografia

Becattini G., Il distretto Industriale, Rosenberg & Sellier, Torino, 2000. Fortis M., Il made in Italy, Il Mulino, Bologna, 1998.
Fortis M., Quadrio Curzio A. (a cura di), Il made in Italy oltre il 2000, Il Mulino, Bologna, 2000.
Maffei S. e Simonelli G. (a cura di), I territori del design. Made in Italy e Sistemi Produttivi Locali, Il Sole-24 Ore, Milano, 2002.
Maldonado T., Disegno Industriale: un riesame, Feltrinelli, Milano, 1991. Mauri F., Progettare progettando strategie, Masson, Milano, 1996. Micelli S., Imprese, Reti e comunità virtuali, Etas, Milano, 2000.
Nonaka I., Takeuchi H., The knowledge - creating company, Guerini e associati, Milano, 1997.
Sangiorgi D., Simonelli G. (a cura di), Milano distretto del design, Un sistema di luoghi, attori e relazioni al servizio dell'innovazione, Il Sole-24 Ore, Milano.