21. COMMERCIO ELETTRONICO E COMMERCIO CON L'ELETTRONICA
Sia per il commercio elettronico Business to Business (B2B), sia per quello Business to Consumer (B2C), la Camera di Commercio di Milano sviluppa da anni iniziative di sperimentazione e di incentivazione. È una rivoluzione epocale cui guardiamo con estrema attenzione, dedicandovi notevoli risorse, ma con esercizio critico. Siamo pienamente convinti, infatti, della parte B2B (per la quale peraltro tutti prevedono tassi di sviluppo largamente maggiori), considerando però, oltre alle opportunità, anche i non pochi problemi che pone alle imprese; il quadro del commercio telematico verso il consumatore finale appare più contrastato, in quanto si possono constatare da un lato significative sopravvalutazioni, dall'altro rischi poco calcolati per il commercio al dettaglio tradizionale, che deve essere aiutato a difendersi, usando le stesse armi.
Il commercio elettronico "B2B"
Le potenzialità dell'interscambio elettro-nico di dati tra aziende (EDI) erano già viste come estremamente attraenti da decenni: mancavano però i mezzi trasmissivi, a basso costo, ubiquitari, veloci e potenti; mancavano altresì standard riconosciuti di comunicazione e di formato. Tutti problemi che le tecnologie infotelematiche hanno superato (o stanno superando). I vantaggi per le aziende sono evidenti e concreti, traducibili in solidi risparmi organizzativi ed economici, tra cui: scomparsa di attività manuali di ingresso dati; eliminazione di fastidiosi, iterativi cicli di attività epistolare e telefonica; dati più affidabili e più controllabili, forte riduzione degli errori; velocizzazione dell'operatività, accorciamenti dei cicli di processo; potenziamento del just in time; estensione dei possibili servizi di outsourcing; conoscenza ampia, facile e diretta della domanda e dell'offerta competitiva; e molti altri ancora. Nessuna impresa, grande o piccola, può restare fuori da questa storia, poiché si troverebbe inesorabilmente poco competitiva nei confronti delle proprie concorrenti: chi infatti reingegnerizza i propri processi alle luce delle nuove opportunità riduce i costi e migliora servizio e prodotti. Anzi, proprio le piccole e medie imprese produttive, settore molto forte in Lombardia, possono trarre i massimi vantaggi da una rivoluzione che le può rendere più rapide e reattive delle grandi (ed è questa già oggi la loro maggior forza) e che le collocherà meglio nel processo di globalizzazione, scenario ineluttabile, cui tutte le PMI devono riferirsi, interpretandolo come opportunità e non come costrizione.
Non si tratta però di una trasformazione facile né poi tanto rapida, proprio perché investe l'intera struttura delle aziende, ne cambia i processi, i sistemi di gestione, le politiche, gli organici, la cultura, le priorità 1 Nonostante il dinamismo e la lungimiranza di molte PMI lombarde, siamo convinti siano necessari, per molti anni ancora, consistenti sforzi per aiutare le imprese in questa corsa: quindi su di essa ci proponiamo di concentrare l'attenzione della Camera di Commercio di Milano affinché, nella sua vocazione di "integratore di sistemi", possa contribuire ad attivare tutte le forze locali (enti, associazioni, ecc.) per una azione coordinata. Si tratta di una evoluzione che riguarda rapporti tra soggetti preparati, conosciuti, stabili e controllabili, dotati all'interno di professionalità, conoscenze giuridiche, organizzative, internazionali e di mercato. I problemi di sicurezza, solvibilità, privacy, garanzie, prassi e norme internazionali, logistica, trovano quindi un substrato di riferimento solido già esistente, seppur da modificare e migliorare. D'altra parte le quantità e gli importi in giuoco sono tali da giustificare adeguati sistemi logistici, contrattuali, bancari e assicurativi, di supporto e assistenza, rendendo così tutto il processo ragionevolmente sicuro ed affidabile dal punto di vista della regolazione del mercato. Su questo aspetto della regolamentazione, peraltro, la Camera di Commercio di Milano sta concentrando la sua attenzione, affinché al commercio globale vengano rapidamente affiancandosi istituti e procedure di regolazione e protezione delle imprese altrettanto globali: anzi, a questo fine, la soluzione migliore viene proprio dalla rete stessa e consiste nel raccordare e coordinare tra loro, via rete, gli organismi di regolazione e vigilanza esistenti nei vari paesi. Se esistono questi presupposti positivi, l'esigenza di diffondere rapidamente cultura non è comunque meno pressante, poiché alcuni elementi di cambiamento risultano altamente destabilizzanti, specie per le PMI che operano nel campo della commercializzazione e della distribuzione. Si pensi ad esempio al vasto comparto dei ricambi, dei componenti per impianti o edilizia, dei prodotti e servizi per ufficio o per professionisti, delle attrezzature tecnologiche, ecc.: c'è un'intera fascia di aziende di piccole e medie dimensioni che rischiano di vedersi esautorate rapidamente, o direttamente dai produttori originali (che tentano di scavalcare il canale distributivo tradizionale e di contattare direttamente le PMI che rappresentano la loro clientela finale) o da nuovi intermediari telematici, sia specializzati, sia generalisti, come sono appunto i dilaganti "portali". Questa tendenza può offrire vantaggi di riduzione costi (a breve: a lungo è un'incognita) ma crea, vista la rapidità di attuazione, un problema economico immediato e poco governabile per le attuali PMI intermediarie. D'altro canto non sempre appaiono i presupposti per un reale miglioramento complessivo: il nuovo intermediario telematico, anche per la novità del rapporto e per criticità organizzative e di risorse umane, il più delle volte non è in grado di offrire il supporto, il consiglio, la confidenza del rapporto umano che costituiscono uno dei valori aggiunti dell'attuale venditore/distributore fisico. Ciò è particolarmente evidente per i grandi "portali", che in molti casi sembrano frapporsi tra produttore ed acquirente con valori aggiunti piuttosto discutibili, se non addirittura pleonastici. Molti portali dell'e-commerce infatti tendono a riprodurre in chiave telematica il concetto della grande distribuzione, del super o ipermercato: alcuni di essi (Yahoo Finance, ad esempio) teorizzano apertamente di non voler fare altro se non frapporsi tra produttore (un fondo di investimento, poniamo) ed acquirente (il quale sarebbe, nei desideri dei "portalisti", un tale che, per semplificarsi la vita, cerca qualsiasi cosa di cui abbia bisogno attraverso il portale, chiuso in casa, o, peggio, dal lavoro). Senonché essendo privi, per definizione, del valore aggiunto primario di un supermercato fisico e cioè la comodità della concentrazione in un unico luogo (visto che sulla rete telematica tutti sono uguali quanto a comodità di accesso e quindi che sotto questo profilo un portale vale l'altro), la competizione e l'attrattiva dei portali tenderanno a spostarsi inesorabilmente sugli aspetti ludici, accessori, promozionali, pubblicitari, degli sconti, delle offerte, ecc. Potrà quindi verificarsi che in definitiva il portale venga a succhiare nuove risorse economiche di intermediazione (con costi ancora tutti da capire, a regime) a fronte, in definitiva, della messa in scena di un circo mediatico comunicativo e pubblicitario complementare o sostitutivo di quelli attuali, e cioè quello televisivo ed editoriale. Ben più efficaci e produttive allora potrebbero risultare, specie nel campo B2B, soluzioni realizzate direttamente dalle PMI intermediarie di settore, che attraverso le reti e le nuove tecnologie informatiche, potrebbero esaltare i propri valori aggiunti coniugando i vantaggi della fisicità con quelli della telematica. Un circuito telematico ideato ad esempio, tra le piccole società che vendono componenti per edilizia e impianti relativi, potrebbe ampliare il catalogo dei prodotti disponibili, accrescere e rendere più comoda e rapida l'informazione per gli impiantisti, offrire servizi aggiuntivi di consulenza e formazione, semplificare e rendere più efficienti le consegne, mantenendo peraltro il luogo ed il rapporto fisico pienamente attivo, lasciando inalterati i relativi vantaggi. Usare la telematica per rafforzare e qualificare gli intermediari esistenti (anziché sostituirli tout court con nuovi e diversi tutti da inventare e verificare), questo l'obiettivo della Camera di Commercio di Milano, per valutare nuovi progetti da sperimentare con le associazioni.
Il commercio elettronico "B2C"
Per il B2C, a fianco delle grandi opportunità e positive trasformazioni, esistono anche significative sopravvalutazioni e forti rischi. Nel lavoro presentato da CedCamera nell'autunno 1997 all'Università di Sociologia di Trento, mettevamo in luce il fortissimo potenziale di disintermediazione legato al rapido diffondersi delle tecnologie infotelematiche. Esse, nel momento in cui raggiungono la diffusione di massa, mettono in crisi in primo luogo le attività umane (mansioni e mestieri) basate sulla intermediazione di informazioni: una intermediazione che avviene tra le entità realmente titolari delle informazioni stesse e gli utenti finali, e che viene messa in crisi specialmente nei casi in cui il suo valore aggiunto è medio-basso. Infatti la nuova civiltà telematica accorcia drammaticamente le distanze e facilita il colloquio diretto tra utenti finali e soggetti titolari dei servizi, beni, informazioni, tagliando così le gambe a professionalità e mestieri che si sono storicamente sviluppati nel mezzo di questo processo, con l'obiettivo di agevolarne i rapporti. Una intermediazione che spesso, nel tempo, ha purtroppo assunto le caratteristiche di una rendita di posizione, più che restare piena di contenuti professionali reali. Sportelli bancari, assicurazioni, intermediazione finanziaria, biglietterie e prenotazioni, agenzie di viaggi, ecc.; sono già tra le attività che più rapidamente e direttamente stanno subendo l'impatto dei sistemi infotelematici. Ma è imminente anche il processo di cambiamento che coinvolgerà tutta la pubblica amministrazione ed i servizi sanitari, riguardando anche agenzie di pratiche automobilistiche, immobiliari, amministrative ed una parte dei servizi offerti da professionisti come ragionieri e dottori commercialisti, consulenti del lavoro, notai, avvocati, medici e strutture sanitarie. In tutti gli esempi finora citati si tratta sostanzialmente di intermediazione di informazioni, cioè di un "bene" la cui natura si viene naturalmente ad integrare con il trasporto e la gestione infotelematica: si tende normalmente ad estrapolare questa travolgente mutazione estendendola all'intero settore del commercio business to consumer, sulla base dei casi che finora hanno funzionato (e che, non sono poi così numerosi, né così generalizzabili). Esistono infatti a nostro parere numerosi distinguo da applicare e vincoli da considerare. È vero infatti che il B2C si applica facilmente ai casi in cui il bene è perfettamente noto e definito (libri, hi-fi, musica, computer, ecc.) ed in cui il catalogo è estremamente ampio, ma non è affatto chiaro se con lo stesso successo possano essere trattati molti altri consumi e acquisti di beni e servizi. La psicologia, le preferenze, le abitudini dei consumatori, resteranno a nostro parere ancora molto diverse e per molto tempo, essendo legate, oltre che a età e cultura 2, anche ad oggettivi fattori di stile di vita e di piacevolezza dell'acquisto. Prendiamo il caso dei prodotti di artigianato: una cosa è vederli nella bottega dell'artigiano o in una boutique, altro è vederli in un portale telematico. Mi danno le stesse sensazioni? Sono nello stesso stato d'animo? Provo la stessa pulsione all'acquisto, passeggiando tra i negozi e quando navigo tra banner e icone? Guardare, prendere in mano un oggetto e poi comprarlo e portarselo via è lo stesso che compilare un noiosissimo order form pieno di dati e aspettare la consegna a casa? Una parte consistente degli acquisti non nasce da esigenze precise ed urgenti: l'idea o la voglia vengono girando, guardando, incontrando altre persone, osservando. Ma questa realtà, queste emozioni, sono forse riproducibili su Internet? Costi e tempi di consegna, per acquisti non grandi, non rischiano di vanificare i vantaggi? Con tutto il rispetto per il virtuale, ci sono notevoli strumentalizzazioni e deformazioni legate alla febbre della new economy: un'esaltazione così esasperata che, pur essendo il fenomeno pieno di contenuti reali e opportunità straordinarie, potrà generare anche una caduta brusca. Forse, come spesso è avvenuto nell'informatica e nelle nuove tecnologie, più ampia del dovuto e tale da danneggiare e ritardare l'evoluzione anche nei suoi aspetti positivi 3. Si magnifica ad esempio il fatto che alle sei del mattino o in tarda serata, dal salotto di casa vostra, possiate comprare o vendere azioni in tutto il mondo: un'immagine tanto discutibile e diseducativa sul piano economico, venendo ad accreditare un'operatività finanziaria di giuoco e speculazione anziché di investimento, quanto lo è sul piano umano, essendo forse decisamente più sensato dormire qualcosa in più al mattino e far di meglio la sera. In ogni caso, che il B2C esploda o che si sviluppi a tassi più contenuti, l'impatto sarà forte, con conseguenze e rischi per molte imprese commerciali piccole e grandi. Ma in realtà la nuova civiltà telematica apre nuovi spazi e opportunità di competizione per tutti, purché tutti capiscano, tutti sappiano reagire ed organizzarsi: la vera minaccia è solo per chi ignora e subisce. Facciamo un esempio. Si sa che comprare libri su Internet è comodissimo e facilissimo. Vi sono cataloghi vastissimi a prezzi ottimi. Ma se tra i librai di Milano si facesse un sito dove fossero visibili tutti i libri disponibili nelle suddette librerie; e cliccando si vedesse anche in quali specifiche librerie il singolo libro fosse disponibile; e cliccando ancora te lo tenessero a disposizione per ritirarlo entro quarantotto ore, che cosa sarebbe più comodo: comperare su catalogo o fare due passi dal librario più vicino? Potrebbe quindi essere che il commercio con l'elettronica (cioè con l'aiuto delle nuove tecnologie, ma mantenendo i migliori aspetti della fisicità e della socialità) sia meglio del commercio elettronico tout court. Ancora un esempio. È ben nota l'inventiva e l'aggressività della grande distribuzione: supermercati, ipermercati e centri commerciali, che continuamente lanciano offerte speciali, premi, eventi, paghi due prendi tre, punti tessere, regali, campagne, promozioni, dépliants, annunci.
Proviamo allora a pensare ad una delle grandi vie di negozi di Milano come ad un centro commerciale unico, con una sua struttura consortile per la promozione telematica che sfrutti il potenziale Internet non tanto per vendere direttamente quanto per attrarre clientela ed indurla a recarsi sul posto a vedere, comprare e possibilmente anche divertirsi. Offerte speciali da prenotare in rete e concludere andando sul posto entro un certo tempo; saldi, sgomberi di magazzino, buoni sconto, da vedere sulla vetrina on line e concretizzare di persona; combinazioni acquisto e divertimento tra negozi, ristoranti, cinematografi; aste on line o acquisti cooperativi; tessere, punti e formule per fidelizzare la clientela; giochi con premi da riscuotere recandosi presso il negozio; orari speciali di scarsa affluenza da incentivare con supersconti e bonus; richieste di informazioni e disponibilità direttamente al negoziante via mail. Mille sono le formule che si possono inventare e gestire su un sito Web, reclamizzandolo attraverso i canali mediatici tradizionali e corredandolo di consigli, servizi utili, vetrine, novità, orari, percorsi dei tram, parcheggi: il tutto finalizzato all'obiettivo di attrarre fisicamente la clientela sul posto affinché veda, tocchi, parli, compri, passeggi, mangi, si incontri, si distragga e si diverta, certamente meglio di quanto farebbe navigando con il mouse, chiusa a casa propria. Si potrebbe allora stimolare lo sviluppo di queste opportunità, che uniscano i vantaggi della telematica a quelli della piacevolezza fisica e sociale dei nostri centri urbani, dei nostri quartieri, delle nostre bellissime vie di negozi (aspetto che peraltro negli USA quasi non esiste, se non in artificiosi e un po' squallidi, asettici e modernissimi, centri commerciali). È il carattere storico e culturale della nostra Europa, al quale, crediamo, nessuno di noi voglia davvero rinunciare a favore di un lucido arido schermo di computer.
Note
1. Dati recentissimi indicano che anche negli Usa, partiti prima e con diffusione Internet assai più estesa, il livello di integrazione fra i sistemi di tipo Internet, orientati verso i clienti, ed i sistemi informativi gestionali interni alle aziende è ancora ridicolmente basso.
2. Per convincersene si possono considerare, ad esempio, i dati sugli utenti Internet, vedendoli in questo modo (fonte Eito): quasi 80 milioni Usa su circa 250 milioni di abitanti, circa 30%; quasi 63 milioni tra Europa ovest e est più Giappone, quindi ben oltre 500 milioni, circa 12%; circa 35 milioni su tutto il resto del mondo, che non si sa neanche bene quanto sia, pari a circa quasi niente per cento. Oppure si possono vedere le percentuali di diffusione riferire all'età degli utenti, dalle quali si deduce che le persone di oltre quarant'anni (notevoli acquirenti e consumatori, peraltro, per molti anni ancora) sono notevolmente refrattarie e poco entusiaste, quelle tra trenta e quaranta non affatto ancora pienamente coinvolte. Anche tra i giovani peraltro l'adesione alle nuove tecnologie informatiche non è plebiscitaria o incondizionata: da un lato molti giovani tra i più belli, più socialmente piacevoli, più benestanti, sembrano trovare notevolmente noiosa e deludente la socializzazione virtuale preferendole esperienze di vita ben più reali, dall'altro già appaiono movimenti di pensiero giovanili assai critici rispetto alla virtualizzazione e che ne stanno articolando una contestazione politica e sociale.
3. Si sta verificando che molte delle new company nate per vendere su Internet stiano rapidamente arrivando ad aver consumato tutto il capitale con cui erano state create, poiché i bilanci, alla voce "ricavi", non sono affatto così rosei come erano stati immaginati. Alcune hanno ricapitalizzato raccogliendo capitali freschi sul mercato, anche grazie allo straordinario credito (di immagine, seppur non ancora di sostanza) di cui godono presso l'opinione pubblica e all'incessante grancassa battuta dai fornitori e dai media (che sono poi gli stessi che ci hanno appena confezionato la grande bolla d'aria del Millennium Bug). Altre hanno per ora saltato lo squallido momento della resa dei conti (espressione da interpretare in questo caso anche in senso letterale, contabile) vendendosi a qualche grande impresa tradizionale, ansiosa di non restare fuori dalla grande corsa all'oro del duemila e disposta per questo a pagare profumatamente in certe speranze di futuro business e aleatori parchi clienti, dimenticando di un colpo tutti i criteri di analisi degli investimenti messi faticosamente a punto nell'ultimo secolo. Anche questa è new economy, economia molto creativa.
Scritto in collaborazione con Mauro Bonetto Gandolfi, pubblicato su Impresa & Stato, n. 52 gennaio-aprile 2000, p.88
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