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di Gaetano Marzotto

Presidente Pitti Immagine.

Nel corso di questi anni le fiere sono cambiate. Da una parte è cambiato il panorama competitivo: nascono nuove fiere, altre scompaiono, altre ancora si indeboliscono o si rafforzano. Si verificano accorpamenti, fusioni, alleanze in tutti i settori della moda e del tessile. Dall'altra, è cambiato il concetto stesso di fiera, il formato e il modo in cui vengono costruite. Le fiere si sono spostate dalla moda come prodotto alla moda come stili di vita globali, ai contesti scenografici e di allestimento, alle relazioni sociali e di comunicazione tra classi, generazioni e culture, ai rapporti di consumo. Il tutto con una velocità impensabile fino a poco tempo fa. Proprio per questo, la fiera ha iniziato a superare i confini degli spazi espositivi e dei padiglioni per aprirsi e integrarsi con i luoghi della città. La fiera, oltre alla necessaria e indispensabile qualità del progetto e dei prodotti presentati, ha bisogno di un rapporto strategico e intenso con la città. Fiera e città rappresentano due facce della stessa medaglia, complementari e bisognose l'una dell'altra per garantirsi il reciproco successo. La città è uno snodo fondamentale per un'economia della creatività come quella a cui fa riferimento il Made in Italy. È il luogo dove si formano e si concentrano i talenti, dove si esprime meglio il clima di apertura, contaminazione, tolleranza che le attività creative richiedono, dove si localizzano le attività di ricerca e di sviluppo tecnologico, le competenze progettuali e organizzative, dove le informazioni e la comunicazione circolano più rapidamente. Quindi, seminare la fiera nella città, distinguendo bene cosa va nella struttura dedicata e cosa nei negozi, negli showroom, nelle gallerie, nei luoghi storici di arte e cultura.

Alcuni modelli vincenti

L'esperienza di Pitti Immagine a Firenze fornisce indicazioni utili in questo senso. Il rapporto stretto che, attraverso le fiere, gli eventi culturali e di comunicazione a esse collegate, Pitti Immagine ha stabilito con la città, la sua amministrazione, le sue istituzioni culturali negli ultimi venti anni, ha prodotto cambiamenti e benefici, e non solo economici, per entrambe. Tutta la città si mobilita per la moda. Firenze ha offerto a Pitti Immagine l'ambiente più adatto per presentare e far vivere le qualità materiali e immateriali della produzione mondiale di moda di fascia alta (quella in cui il Made in Italy è leader); Pitti Immagine ha contribuito alla scoperta e alla valorizzazione di momenti, occasioni, luoghi, professionalità che la stessa città non conosceva o sottovalutava nelle loro potenzialità contemporanee. Decisiva è stata la disponibilità da parte di tutti i soggetti cittadini (Comune, Soprintendenze, privati, commercianti, ecc.) ad accettare trasformazioni temporanee di spazi generalmente adibiti ad altri scopi. L'interscambio, il corto-circuito, l'ibridazione intelligente tra contemporaneità e tradizione, tra nuovo e antico, tra design e artigianato, tra idee diverse di bellezza ed eleganza che l'attività di Pitti Immagine a Firenze ha sviluppato sono un modello che il Sistema Italia potrebbe adottare per la promozione internazionale delle sue città e del suo Made in Italy. Un altro esempio è fornito dal Salone del Mobile, durante il quale la città di Milano si trasforma. Il fuorisalone è diventato uno strumento di promozione sia per la fiera, sia per la città. Si è creato così un circolo virtuoso, attraverso una valorizzazione di tutte le componenti del sistema-moda e attraverso modalità di animazione della città, che dovrebbe essere imitato e preso a esempio anche in altre occasioni. Un altro buon esempio di come fare sistema sull'attività della città di Milano, sulla collaborazione tra Enti organizzatori, sul concetto di fiera che si allarga aldilà del recinto fieristico è l'iniziativa Milano Unica, nome che è sinonimo di singolarità, esclusività, unificazione.

Riposizionamento di Milano

In uno scenario che è cambiato e che sta continuamente cambiando emergono la necessità di un riposizionamento di Milano e di un confronto con le altre metropoli europee: Parigi, Londra, Berlino e, per altri aspetti, Barcellona. La ricchezza della città (in termini di offerta culturale, servizi, interdisciplinarietà con contaminazioni tra moda, musica, arte e spettacolo) è una delle componenti del successo del sistema fieristico. Per essere all'altezza della sfida competitiva servono spinte di sistema e dinamismo: serve una regia complessiva che metta da parte interessi ed egoismi individuali, evitando di disperdere ulteriori energie. Una regia che cerchi strategie e programmi compatibili, programmi coordinati, qualificazione dei servizi complementari e sinergici; il tutto come espressione della città nel suo insieme. Gli elementi fondamentali di una strategia vincente sono rappresentati dalla triade: industria, creatività e immagine.

Il ruolo di Pitti Immagine

In questa strategia complessiva, in questo scenario, qual è il ruolo di Pitti? Pitti cerca di adottare strategie di promozione adeguate alle richieste del mercato. In modo differenziato e con ruoli diversi a seconda dell'occasione e del luogo dove siamo coinvolti. A Firenze, con Pitti Uomo, Bimbo, Filati; a Milano, con i progetti sulla Donna, sul Pitti Living e le linee di lavoro con Expo-Cts: in ciascuna di queste occasioni Pitti Immagine si pone al servizio di un sistema di cui è parte attiva e integrante. Nel concreto possiamo individuare quattro macroaree di intervento:

- agire in termini di progetto;

- segmentazione e atteggiamento curatoriale (es. Pitti Living);

- selezione attenta e continua innovazione del prodotto e del modo di esporre (es. i progetti sulla Donna a Milano);

- dialogo tra linguaggi: moda, architettura, design, arte, comunicazione e marketing.