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di Eugenia Scandellari

Area Ricerca Formaper, Azienda speciale della Camera di Commercio di Milano.

Una ricerca condotta da Formaper sul rapporto tra nuove tecnologie ICT e piccole imprese ha preso in esame casi di aziende tradizionali di piccole e medie dimensioni che hanno sperimentato modalità di business attraverso la Rete partecipando a forme di aggregazione on line, come portali collettivi, marketplace e virtual mall. Lo studio, di imminente pubblicazione, presenta esperienze concrete di soggetti che hanno dato vita e gestiscono comunità di imprese in Rete, iniziative che mirano ad aggregare aziende, offrendo servizi a livelli più o meno accentuati di partecipazione e interazione tra le imprese stesse. Si tratta di progetti promossi dalle stesse imprese, ma il più delle volte da soggetti terzi (associazioni di categoria, grandi imprese, professionisti) che si propongono di avvicinare le piccole imprese alle nuove tecnologie, rendendo accessibili tramite Internet una serie di servizi per l'ottimizzazione di alcune attività aziendali: la promozione di prodotti e servizi, le relazioni con clienti e fornitori, le vendite e/o gli acquisti. Non è sempre facile definire e differenziare tali progetti. Spesso, infatti, questi siti hanno molteplici funzionalità, si rivolgono contemporaneamente a destinatari di diverso tipo e integrano, al loro interno, funzioni differenti. Le definizioni, inoltre, non sono sempre condivise, soprattutto per quelle tipologie che vengono generalmente utilizzate per indicare una pluralità di iniziative. Alla luce di queste osservazioni, nella tavola 1 riportiamo le definizioni a cui lo studio ha fatto riferimento e che hanno guidato la classificazione dei casi analizzati. Sono fondamentalmente tre le tipologie di servizi offerte dalle piattaforme analizzate1 alle imprese aderenti:

  • servizi informativi;
  • servizi a supporto di processi aziendali (rapporto con clienti e fornitori, amministrazione, magazzino, marketing, vendita);
  • servizi di intermediazione tra le imprese o tra imprese e consumatori (spazi virtuali promossi da soggetti terzi in cui le imprese si incontrano per scambiare beni e servizi o per venderli attraverso la Rete).

Nonostante alcune iniziative siano caratterizzate dalla compresenza di diverse tipologie di servizi, ciascun caso analizzato ha un'attività prevalente, un servizio maggiormente utilizzato dalle imprese che non sempre coincide con quello per cui il portale è nato.

Le funzioni e i servizi informativi

I servizi di trasmissione e diffusione delle informazioni possono essere considerati servizi di base, offerti in generale da tutte le esperienze considerate che, nello stesso tempo, risultano centrali, talvolta esclusivi, in alcune di esse. Essi non solo sono considerati i più facili da erogare, ma sembrano essere quelli maggiormente coerenti con l'uso che le imprese, soprattutto di piccole dimensioni, fanno di Internet. I portali che principalmente erogano informazioni si propongono di diventare un punto di riferimento per imprese, operatori e consumatori interessati a un certo prodotto, un punto di aggregazione attorno al quale ruotano i soggetti che operano all'interno di un determinato settore, fanno parte di una associazione o sono interessati a una determinata tematica. Possiamo riconoscere due funzioni fondamentali svolte da questi siti:

  • comunicare con le imprese: è una funzione svolta soprattutto dai siti di associazioni di categoria che diventano un canale aggiuntivo rispetto a quelli tradizionalmente utilizzati per entrare in contatto con gli associati e informarli sulle iniziative dell'associazione;
  • fornire informazioni specialistiche riguardanti il settore di riferimento: normative, certificazioni, eventi e fiere, formazione, approfondimenti su tematiche specialistiche.

I servizi di supporto a processi e funzioni aziendali

Una serie di portali considerati svolge principalmente una funzione di sostegno ad attività e processi interni alle aziende che vi partecipano. Questo significa che nel portale le aziende aderenti trovano strumenti volti a incrementare il rendimento di attività svolte prevalentemente in modo tradizionale, oppure gestite on line, ma attraverso iniziative individuali, come i siti web aziendali. Molte delle imprese che abbiamo coinvolto nella ricostruzione dei casi, oltre a partecipare al sito collettivo, hanno anche un sito personale, magari una semplice vetrina, e utilizzano il portale come canale aggiuntivo di comunicazione e marketing. Oppure usano il portale come prima sperimentazione di funzioni più avanzate, come quelle commerciali, che richiederebbero un investimento maggiore in termini di risorse economiche, tecnologiche e organizzative. Il marketing e la comunicazione sembrano essere le funzioni aziendali che vengono maggiormente interessate dal supporto offerto dai portali collettivi. Essi, infatti, si propongono principalmente di dare visibilità alle aziende che rappresentano, di promuoverne prodotti e servizi non richiedendo loro uno sforzo gestionale e organizzativo. In questa tipologia possono ricadere anche le piattaforme sviluppate per sostenere gruppi di imprese nella gestione di alcune attività di supporto alle relazioni commerciali B2B: posta elettronica, scambio di documenti commerciali, gestione della logistica e dei sistemi informativi. È il caso di una piattaforma creata da un gruppo di cinque imprese per omogeneizzare e rendere integrati i loro sistemi gestionali. Accanto a una parte pubblica rivolta ai clienti che intendono prendere visione, verificare la disponibilità ed eventualmente effettuare un ordine sui prodotti offerti dalle cinque aziende, la piattaforma consente ai cinque soci di mettere in comune alcune applicazioni dei sistemi informatici (posta elettronica, sistemi gestionali, logistica), nonché gli acquisti (attraverso la creazione di un gruppo di acquisto che consente ai soci di negoziare condizioni più vantaggiose con i fornitori comuni) e alcuni servizi di supporto alla vendita, come il marketing attraverso la promozione di un marchio comune.

I servizi di intermediazione tra imprese e tra imprese e consumatori

Alcuni siti analizzati sono nati con l'intento di facilitare l'incontro tra domanda e offerta, in un'ottica B2C o B2B. Le esperienze di tipo B2C, definite mall, hanno l'aspetto di centri commerciali all'interno dei quali il cliente può navigare e scegliere tra i prodotti di imprese diverse, effettuando un unico ordine e con un'unica consegna. Le imprese che aderiscono a queste comunità usufruiscono dei servizi di gestione del processo di vendita che sono centralizzati nel mall (azioni commerciali e di marketing, gestione del magazzino, gestione della consegna e del pagamento). La centralizzazione dei servizi, che sgrava l'impresa da una serie di operazioni che richiederebbero impegnativi adeguamenti tecnologici e organizzativi, può rappresentare anche un limite per le aziende i cui prodotti, esposti in una vetrina comune, sono facilmente paragonabili a quelli dei concorrenti. Inoltre, l'autonomia delle imprese è sacrificata e scarse sono le possibilità di personalizzare la strategia commerciale, l'aspetto del negozio, la scelta dei prodotti. Sul versante dell'intermediazione B2B, possiamo considerare i marketplace, mercati virtuali in cui si incontrano imprese per scambiare beni e servizi. Sono iniziative realizzate, sviluppate e gestite da soggetti terzi che hanno il compito di attrarre venditori e compratori, di raccogliere e sistematizzare il materiale informativo sui prodotti, di mettere a loro disposizione gli strumenti per portare a termine le trattative e, quando previste, le transazioni on line. I progetti analizzati che ricadono in questa tipologia risultano essere degli spazi di negoziazione tra imprese che, nella maggior parte dei casi, concludono la trattativa acquistando off line, grazie all'intervento di strutture tradizionali che supportano le parti.

Conclusioni

Quasi tutte le iniziative analizzate sono state avviate seguendo obiettivi ambiziosi che non raramente hanno subito revisioni e, talvolta, ridimensionamenti. Il più delle volte gli ostacoli incontrati nel percorso di realizzazione sono stati attribuiti dai soggetti promotori all'arretratezza tecnologica e alla debolezza strategica delle piccole e medie imprese. In realtà, il coinvolgimento nell'analisi delle imprese destinatarie ha mostrato che la loro adesione o mancata partecipazione a queste forme di presenza in Rete è sempre più il frutto di valutazioni maturate prendendo in considerazione gli effettivi vantaggi che possono portare loro. Quando le imprese percepiscono l'utilità e i vantaggi che possono ricavare dalla partecipazione a queste piattaforme, esse aderiscono. Possiamo parlare di cautela, ma non di rifiuto aprioristico delle iniziative. Per lo più ci sembra che non sempre gli obiettivi di imprese e promotori convergano e che, quindi, la gamma di servizi offerti sia sovradimensionata rispetto a ciò che le imprese sono disposte a sostenere. Nel loro complesso, ci sembra che le debolezze che talvolta questi progetti mostrano, si manifestino a due livelli: livello di coinvolgimento delle imprese e specializzazione delle funzioni e dei servizi offerti. Il coinvolgimento delle imprese, nella maggior parte dei casi, avviene in fase di promozione e comunicazione delle iniziative, raramente precede le fasi di studio e di realizzazione dei servizi proposti. Si chiede alle imprese, quindi, di aderire a soluzioni destinate a intervenire sull'operatività aziendale senza fornire loro adeguati strumenti conoscitivi per gestire il cambiamento. Purtroppo questo le configura spesso come soluzioni "preconfezionate", che si propongono di offrire servizi poco specializzati e raramente studiati a partire dalla raccolta e dall'analisi delle esigenze delle imprese, quindi raramente integrabili su ciò che le imprese eventualmente già possiedono. Spesso accade, quindi, che di fronte a una vasta gamma di servizi offerti, le aziende aderenti utilizzano quelli a minor impatto, che non comportano un ridisegno strategico e organizzativo delle loro attività. Non a caso risultano funzionali i progetti nati dall'iniziativa diretta di imprese che si mettono insieme per condividere strumenti in grado di velocizzare e semplificare alcuni processi (emissione e scambio di documenti commerciali, per esempio). Passando a considerare il livello di specializzazione, le esperienze studiate e i servizi offerti appaiono talvolta scarsamente caratterizzati, grandi contenitori di informazioni e erogatori di una molteplicità di servizi. Come abbiamo visto, questo finisce per non rendere chiara l'utilità, sia per le imprese fornitrici sia per i clienti e porta le aziende ad aderire solo parzialmente ai servizi offerti. La specializzazione, al contrario, in una o poche delle operazioni, anche parziali, legate alle attività aziendali tradizionali, sembra essere premiante, come dimostrano le esperienze dei marketplace o di quelle piattaforme fornitrici di servizi specialistici (ad esempio scambio di documenti commerciali).

Note

1. I casi sono stati ricostruiti attraverso interviste ai soggetti promotori e a una o più imprese aderenti.