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di Laura Tettamanzi

Fondatrice di Tribe Interactive

Con il lancio della televisione digitale terrestre anche chi non si occupa di televisione sta cominciando a utilizzare con disinvoltura termini hi-tech, simbolo di una nuova competenza d'uso della televisione. Dietro questi termini si intuisce che stiamo vivendo una svolta "epocale", ben più incisiva di quella che ha portato la tv a passare dal bianco e nero al colore. Se Marshall Mc Luhan - patrono di tutti i massmediologi - vivesse ancora e potesse scrivere l'aggiornamento del suo più celebre testo, "Gli strumenti del comunicare", farebbe forse seguire al capitolo sulla televisione quello sulla televisione digitale. Switch off: nel 2006 - questo è il termine fissato dalla Legge n. 66 del 20 marzo 2001, che dà il via ufficiale alla TV Digitale Terrestre in Italia - le emittenti italiane dovranno (dovrebbero) cessare le trasmissioni in analogico e "accendere" il digitale. È d'obbligo usare il condizionale, visto che la scadenza del 2006 verrà probabilmente prorogata (lo switch off avviene a condizione che gli italiani abbiano tutti accesso alla tv digitale, cioè siano dotati di set-top box o di televisori digitali), ma l'Italia, nell'ultimo anno, ha spinto sull'acceleratore in modo deciso, creando un "sistema di eccellenza". È il secondo Paese per numero di set-top box installati, dopo l'Inghilterra, e sicuramente il più evoluto sul fronte delle applicazioni e dell'interattività. Tutti i Paesi europei - sostenuti dalla UE - stanno mettendo in campo politiche di sviluppo della tv digitale terrestre, pur con diverse vedute in merito al processo e alle tecnologie: il modello economico che si sta affermando è quello del digitale "free to air" (cioè canali satellitari in chiaro). In Gran Bretagna - dopo il fallimento della piattaforma a pagamento On digital - Freeview, la piattaforma digitale terrestre di proprietà di BBC, Crown Castle e BSkyB, che offre circa 30 canali in chiaro - ha raggiunto a Natale 5 milioni di famiglie, con una crescita costante che comincia a insidiare il potere della pay tv (la piattaforma Sky conta 7.600.000 abbonati). La televisione digitale terrestre è destinata a incidere in modo profondo non solo sul modello di consumo dei media da parte dello spettatore, ma più in generale sul Sistema Paese e sull'Impresa, per due sostanziali motivi. Il primo: con il digitale terrestre il set-top box collegato alla linea telefonica tramite un modem a bassa velocità, consente l'interattività: cioè l'accesso a un universo di servizi (T-commerce, T-banking. Interactive advertising) di cui i beneficiari sono da un lato gli utenti, dall'altro gli erogatori di beni o servizi. La tv non è più solo un dispositivo broadcast (cioè un sistema di trasmissione da uno a molti che "sparge" programmi nell'etere) ma il terminale che consente anche allo spettatore di inviare un feedback all'emittente. Il secondo: la capacità di "banda", cioè la capacità trasmissiva dei canali tradizionali, viene ottimizzata attraverso la compressione digitale. La capacità di trasporto di un canale viene moltiplicata, ed è quindi possibile costruire bouquet con un'offerta più vasta di canali. I proprietari dei bouquet hanno l'obbligo di legge di offrire il 40% della propria capacità trasmissiva a soggetti terzi, non necessariamente editori televisivi. Il che significa l'ingresso di nuovi potenziali attori sul mercato della tv. L'interattività e la moltiplicazione dei canali creano le condizioni per una radicale innovazione del business televisivo per quanto riguarda sia il servizio pubblico sia l'emittenza privata. La tv non deve più solo intrattenere, educare e informare, ma diventa "centro servizi": al servizio dei cittadini e delle imprese.

Tv e impresa

Fino ad oggi la televisione, soprattutto i grandi network generalisti, è stata per le imprese soprattutto un "mezzo", cioè uno spazio/canale da "occupare" all'interno di una strategia di comunicazione tradizionalmente basata sull'interazione fra centri media-concessionarie-agenzie di pubblicità. Le reti offrivano alle imprese uno slot (gli spot pubblicitari o possibilità di sponsorizzazione dei programmi inseriti) per fare comunicazione e costruire brand. Con la nascita delle telepromozioni e delle televendite, poi, la televisione ha assunto negli anni '90 anche il ruolo di distributore di beni e servizi. Pubblicità, sponsorizzazioni e televendite vengono gestite all'interno di una architettura rigida in cui il mezzo è medium. Cioè si interpone fra impresa e pubblico. L'impresa delega a chi ha competenza - l'agenzia pubblicitaria nel caso dello spot o le strutture produttive della tv stessa - il ruolo di confezionare e consegnare la comunicazione all'utente finale. Sono i professionisti che fanno la comunicazione. Grazie al digitale, l'impresa acquista un ruolo più diretto nella produzione e nella gestione dello spazio all'interno delle emittenti: da un lato, perché i servizi interattivi, dalla pubblicità alla realizzazione di un servizio di T-commerce o T-banking richiedono un coinvolgimento più diretto del management e del marketing delle aziende nella costruzione del servizio. Dall'altro, perché il digitale accende un processo che Michele Mezza descrive bene nel suo "Media senza mediatori". L'abbassamento dei costi di produzione grazie alla miniaturizzazione dei mezzi di ripresa e di post edizione, a diminuzione dei costi di trasmissione garantiti da una sempre maggiore disponibilità di banda, porta molte imprese a progettare e costruire canali aziendali. Il modello della "tv fai da te" va per la maggiore, anche se non sempre i risultati sono eccellenti in termini di efficacia di comunicazione e di piacevolezza estetica. La tendenza è nell'aria. Il simpatico protagonismo di Giovanni Rana e Francesco Amadori potrebbe presto trascendere i confini dello spot e spingersi alla gestione di un canale aziendale (trasmesso su satellite o digitale terrestre o in banda larga) gestito in autonomia dal signor Rana o dal signor Amadori. Lo sviluppo del digitale terrestre free-to-air, che offre alle aziende una piattaforma in grado di raggiungere entro breve una grande audience popolare, può offrire grandi potenzialità ai canali "brandizzati". C'è chi - come la catena di grande distribuzione Hi tech - l'ha intuito e ha cominciato a investire con un proprio sito di T-commerce sul portale di Canale 5. Anche il satellite, sempre meno costoso grazie anche alla disponibilità di "bande alternative" messe a disposizione delle aziende, sta cominciando a popolarsi di canali aziendali: un caso molto interessante è quello di E-TV, The Technology Channel, il canale hi-tech creato da Epson, l'azienda internazionale appartenente al gruppo Seiko Epson Corporation, attiva nei settori delle tecnologie informatiche, delle periferiche per PC e degli strumenti di color imaging. Partito in sordina con uno slide show di stampanti e brevi contenuti video, si è trasformato in un vero e proprio canale di divulgazione tecnologica, con servizi e un'area dedicata alle previsioni del tempo. E-TV, The Technology Channel è visibile in chiaro sulla piattaforma "SkyItalia" al canale "817"1.

I cambiamenti nella pubblicità con la Tv digitale

La trasmissione televisiva Carosello nacque il 3 febbraio 1957, con un ritardo di un mese e due giorni sulla data annunciata in precedenza (1° gennaio 1957). Per evitare di attirare su di sé le critiche di coloro che pagavano il canone e che non apprezzavano la pubblicità in televisione, la RAI pensò bene di associare a ogni comunicato commerciale un mini-filmato introduttivo che sintetizzasse in una manciata di minuti delle storie di senso compiuto. Carosello accompagna per mano l'evoluzione antropologica della società italiana verso il modello industriale dell'uomo consumatore. Già negli anni Cinquanta inizia in Italia un cambiamento del concetto di pubblicità e si trasformano i vecchi modi di affrontare i problemi del mercato; in questo nuovo contesto la pubblicità non è più solo l'anima del commercio, ma anche l'anima del sistema produttivo; fa conoscere le imprese e i prodotti, stimola le vendite, sostiene e incrementa la produzione, insomma, contribuisce fattivamente allo sviluppo economico del nostro Paese. La nascita della televisione commerciale interamente sostenuta dalla pubblicità innova il sistema televisivo italiano e fa lievitare il sistema economico, accelerando i consumi e creando una nuova architettura di marketing e distribuzione. Reti private e centri commerciali crescono di pari passo, mentre il Paese vive il boom degli anni '80 e le crisi post anni '90. Anni in cui il marketing detta le regole per l'affermazione della marca, del brand. All'inizio degli anni '90 il lancio della pay tv in Italia e, successivamente, l'affermazione e l'espansione della rete, rompono la dittatura monolitica dello spot e introducono nuovi concetti di marketing e nuovi modelli comunicativi: personalizzazione, narrowcasting, one to one sono le categorie che gli strateghi dell' on line utilizzano per creare nuovi ambienti di interazione fra aziende e consumatori. Si fa strada l'idea che i media non siano solo strumenti per dare visibilità alle merci, ma sistemi complessi dove si integrano funzioni promozionali, di fidelizzazione e meccanismi transazionali o di customer care. Se la televisione mantiene un ruolo centrale e primario nella affermazione del brand, nel renderlo visibile, la Rete controlla le fasi che vanno dalla targettizzazione al direct marketing all'e-commerce. Nella Rete l'utente diventa protagonista e non più spettatore passivo. Interattività e personalizzazione diventano dei must per aziende come Diesel, Nike, Levis, che innovano radicalmente l'idea di pubblicità, verso forme mediate e dirette di marketing. L'e-mail, la community, i giochi, i mondi in Flash, sono mezzi su cui si investe parallelamente alla pubblicità tradizionale per dare al consumatore l'illusione di far parte di un tutto e di avere un ruolo attivo in relazione alla marca. Reti tematiche come MTV cominciano a offrire spot rimodellati sul profilo del proprio target.

La nascita della specie interattiva

Il lancio delle piattaforme digitali satellitari europee (Canal + in Francia e Sky in Gran Bretagna), nel 1996, dà impulso ai primi modelli di pubblicità interattiva televisiva. Il set-top box collegato alla linea telefonica consente all'utente di rispondere a dei semplici sondaggi, di partecipare a giochi o di dare i propri dati in cambio dell'invio di campioni. Tutte queste cose non si potrebbero fare con la tv tradizionale, dove manca il canale di ritorno. Pubblicitari, tecnici e operatori televisivi cominciano a lavorare fianco a fianco nella produzione di spot interattivi, creando un nuovo processo in cui l'azienda viene sempre più coinvolta. All'inizio - come ricorda Carlo Rombola, che ha lavorato in Saatchi & Saatchi UK per la realizzazione di moltissimi spot interattivi sulla piattaforma satellitare - non era facile coinvolgere le aziende a investire risorse ed energie nella realizzazione di spot ad hoc. In Inghilterra, tuttavia, gli abbonamenti al digitale satellitare crescono fino ad arrivare agli attuali 7 milioni e 600 mila utenti e alle aziende non può non far gola questo nuovo target pregiato. Le famiglie abbonate alla tv satellitare hanno disponibilità di spesa e possono essere scomposte in fasce di target ben definite, dal momento che attraverso i nuovi set-top box di Sky è possibile tracciare i percorsi di visione e i canali utilizzati2. La componente interattiva dello spot è abbastanza debole - giochi, quiz, informazioni aggiuntive e personalizzazione - ma il gradimento e la partecipazione dello spettatore stanno cominciando a stupire gli stessi pubblicitari. Un aspetto interessante è che gli utenti che accettano di dedicare tempo allo spot interattivo e di rendere disponibili i propri dati, lo fanno non solo per ottenere vantaggi (per esempio campioni o sconti) ma anche per avere una esperienza di intrattenimento più ricca riferita allo stesso spot: "La tendenza - afferma Carlo Rombola, oggi presidente di Plot4, società di consulenza strategica sulla pubblicità interattiva - è quella di offrire video aggiuntivi, backstage, possibilità di scaricare la colonna sonora-". Gran Bretagna e Francia sono i Paesi dove, grazie allo sviluppo del satellite, la pubblicità interattiva presenta le soluzioni più evolute (sul sito www.broadbandbanas.com si scaricano in streaming la maggior parte degli spot attualmente visibili). In Italia il mercato del digitale terrestre sta cominciando a offrire qualche esempio interessante. Le tipologie di interattività rispondono a tre modalità:

  • funzione informativa: cliccando sul bottone rosso (il tasto del telecomando che consente l'accesso ai servizi interattivi che appare anche in sovrimpressione sullo schermo) si accede a una versione dello spot dov'è possibile interagire con contenuti informativi o personalizzare i prodotti;
  • funzione ludica: il prodotto viene associato a un giochino o a un quiz. Iconmedialab ha sviluppato alcuni semplici giochini collegati a prodotti pubblicizzati sul portale interattivo di Mediaset. Veloci da scaricare e da fruire, questi microesempi di interazione rispondono all'esigenza di trattenere l'attenzione del pubblico nella manciata di secondi di durata dello spot. In collaborazione con Publitalia, Testawebedv ha realizzato tre spot interattivi (Q8, Lancia e Lavazza) con idee molto semplici ma piacevoli. Gli spot lanciati nell'area sperimentale di Varese (1000 utenti) hanno ottenuto un'ottima redemption: i risultati sono disponibili sul sito www.testawebedv.it;
  • funzione di contatto: la tv interattiva diventa uno strumento di direct marketing in quanto gli utenti possono lasciare i propri dati e richiedere campioni. In Inghilterra è andato per la maggiore nel 2002 uno spot Rimmel che lanciava un nuovo rossetto. Più lento è il processo che porta dallo spot all'acquisto. L'home shopping stenta a decollare, perché la televisione viene ancora percepita sostanzialmente come un mezzo di intrattenimento3.

La comunicazione fai da te

"A metà degli anni '90 il digitale intacca il versante della produzione, componendo ulteriormente le reti distributive. Il pubblico di ieri diventa l'autore di oggi: le tecniche di ripresa, i software di montaggio, i kit di collegamento satellitari, congiungono i ristretti segmenti professionali del mercato alla vasta area consumer, creando un'unica platea di spettatori. Ma è l'irrompere di un nuovo strumento, media e infrastruttura al tempo stesso, a stressare l'innovazione: Internet. Nuovi soggetti hanno così l'opportunità di affacciarsi su un mercato che fino a qualche anno fa era accessibile solo attraverso la mediazione di potenti mainframe comunicativi. L'offerta sorpassa in velocità e qualità la domanda di prodotti. Il bandolo sfugge di mano ai giganti che credevano di essere gli unici soggetti dimensionati a stare sul mercato. Si moltiplicano i piccoli pusher di tecnologia e di contenuti, che spingono ancora sull'acceleratore. Il punto di snodo è l'interconnessione istantanea, che rende l'artigiano competitivo con il monopolista. L'abbondanza di banda, offerta da operatori via cavo o satellite interessati a conquistare nuovi utenti e disposti a diversificare l'offerta, elimina anche il gap qualitativo: tutto si può vedere al meglio ovunque"4. Non condivido con Michele Mezza l'idea che i vecchi apparati televisivi tireranno rapidamente le cuoia, ma sicuramente è in atto un processo di "disintermediazione" che porta molte imprese a far proprie le competenze tecnico-comunicative dei tradizionali editori televisivi e applicarle a nuovi modelli di comunicazione. Per le imprese, l'uso di strumenti audiovisivi è stato fino a questo momento finalizzato a creare una sorta di mega Intranet, destinata a ottimizzare la comunicazione con e fra il personale. A questo modello si ispira la tv di Banca Intesa (due edizioni al giorno di un tg realizzato da una "vera" redazione), la televisione della Fiat, prodotta negli studi di Euphon, gli esperimenti di Tv dell'Enel. Un caso internazionale particolarmente interessante è quello di DaimlerChrysler che ha creato una tv che fornisce ai dipendenti in 40 Paesi aggiornamenti e formazione (www.daimlerchrysler.com/). Da qualche tempo, tuttavia, la fascinazione di usare la tv per comunicare con l'esterno sembra avere messo le ali a tutta una serie di progetti che partono tanto dalle imprese (Epson), quanto da quel genere particolare di impresa che è la Pubblica Amministrazione. 54 Enti pubblici hanno letteralmente dato l'assalto al bando del CNIPA che ha messo a disposizione 14 milioni di euro per iniziative di comunicazione che utilizzano la piattaforma digitale terrestre.

B to C e Tv

La ricerca di una comunicazione diretta e non mediata dalla pubblicità risponde a un'esigenza di trasparenza e di controllo, ma forse anche a una grande, inconscia, inquietudine. L'utente appare sempre meno controllabile, pilotabile, la frammentazione dei gusti e dei consumi rende sempre più difficile far arrivare la marca attraverso le grandi emittenti. Le nuove tecnologie, e soprattutto il Personal Video Recorder (un sistema sempre più diffuso che consente di registrare ore e ore di programmi attraverso un sistema automatico di profilazione), consentono di skippare la pubblicità. Il marketing sta raffinando strategie per andare incontro a nuovi modelli di fruizione e di consumo dei media, ma anche a un pubblico sempre meno sensibile alle sirene dei brand. La rivista Wired, bibbia della cultura digitale, ha parlato nel novembre 2004 di declino dei brand: "Brands have run out of juice. They're dead. Now the consumer is boss." Afferma Kevin Roberts, CEO di Saatchi & Saatchi e autore di Lovemarks. L'articolo è suggellato dall'autorevole dichiarazione di Niall Fitzgerald, Presidente dell'Unilever: "Per 50 anni abbiamo fatto affidamento sul modello della pubblicità basato sull'interruzione dei programmi e la ripetizione degli spot. Con limitate scelte di canali televisivi ed avendo a disposizione alti budget da spendere ce lo siamo potuti permettere. Ma il mondo è cambiato. Il consumatore ha il controllo e le scelte di canali a sua disposizione sono elevate e i budget sotto pressione. L'era dell'interruzione degli spot è davvero finita".

Note

1. http://www.tech-channel.com/. 2. Si veda: www.tribeinteractive.it/ Newsletter/Ottobre_2004/rombola.htm. 3. Carlo Rombola, L'origine della specie interattiva, LINK Idee per la televisione, RTI Mediaset, 2005. 4. Lisa Di Feliciantonio, Michele Mezza, Switch over. Scenari e obiettivi della tv al tempo del digitale terrestre, Guerini, 2004.